패러디 광고의 유형과 광고모델에 따른 소비자태도에 관한 연구 (The Effect on Parody Advertisement Type and Advertising Model in Consumer Attitude)

서지정보

· 발행기관 : 한국엔터테인먼트산업학회
· 수록지 정보 : 한국엔터테인먼트산업학회논문지 / 5권 / 4호 / 113 ~ 123페이지
· 저자명 : 정진택, 유승엽

초록

본 연구는 패러디 광고의 유형과 광고모델에 따라 소비자태도에는 어떠한 차이가 있는지, 이들 간의 상호작용효과는 어떠한지 그리고 원작의 관람 유무에 따라 어떠한지 확인하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 패러디 광고의 유형에 따라 광고태도에는 유의미한 차이가 있는 것으로 확인되었으며, 스포츠, 영화, 드라마 패러디 순으로 나타났다. 둘째, 패러디 광고의 모델에 따라 브랜드태도에는 차이가 있는 것으로 확인되었으며, 원작의 주인공과 모델이 동일한 경우 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 패러디광고의 유형과 광고모델에 따라 광고태도에는 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다. 상호작용 결과, 스포츠 패러디에서는 원작과 동일인물일 경우 패러디광고에 대한 태도가 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 영화와 드라마 패러디광고에서는 원작과 동일하지 않은 모델의 광고태도가 더 높은 것으로 나타났다. 넷째, 원작의 관람유무에 따라 광고태도와 구매의도에서는 원작을 관람한 소비자의 태도가 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 브랜드태도에서는 유의미한 차이가 확인되지 않았다. 본 연구결과는 광고주와 광고제작자의 크리에이티브 측면에서 의미 있는 시사점을 제공할 것이다.

영어초록

This study is to examine the difference between the parody type of the advertisement and impact that the advertising model influence on the consumer behavior, and an interaction effect is any at this, and the effect is any according to the original observation yes or no. The results is as follows. First, The difference appeared in the consumer behavior according to the type of a parody advertisement, the effect difference appeared in sports, movie, and drama sequence. Second, They were revealed according to a parody advertisement model that we had the difference in the brand attitude of consumer, and the effect the condition of the original which the hero coincides with the model appeared so that it was high. Third, The interaction effect appeared in the advertisement attitude according to the parody advertisement type and model. In the original and case which the advertisement model is identical the advertising attitude appeared in the case of sports parody so that it was high. But, reverse direction effects appeared in the case of movie and drama parody. Fourth, The purchase intention and attitude of the consumer to see the original appeared. So that it was high. But the difference did not exist in the brand attitude. This research product will offer the implication of parody advertisement manufacture to the advertiser.

참고자료

· 없음