프로야구 팬들의 팬 커뮤니티 마커가 커뮤니티 
사이트 만족과 공동가치창출에 미치는 영향: 팀 동일시의 조절효과를 중심으로 (The Effect of Professional Baseball Fans’ Fan Community Markers on 
Community Site Satisfaction, Value Co-Creation in Sport Community : A Focus on the Moderating Effect of Team Identification)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 29권 / 1호 / 46 ~ 62페이지
· 저자명 : 배동익, 김대환

초록

본 연구는 프로야구 팬들의 팬 커뮤니티 마커인 공유의식, 의례와 전통, 도덕적 책임감과 커뮤니티 사이트 만족, 공동가치 창출 행동인 팬 참여 행동과 팬 시민 행동 간의 구조적 관계를 탐색하고 이때 프로야구 팬들의 팀 동일시의 수준에 따라서 팬 커뮤니티 마커가 커뮤니티 사이트 만족에 미치는 영향이 어떻게 변화하는지를 검증하는 데 그 목적이 있다. 이를 위해 전국 20대 이상의 야구 커뮤니티에서 활동하고 있는 팬들을 모집단으로 설정하여 온라인 전문 설문업체 엠브레인을 통해 온라인 설문지를 배포하고 총 500부의 자료를 활용한 잠재조절구조방정식(Latent Moderated Equation Modeling) 분석을 실시하여 본 연구의 가설을 검증하였다. 그 결과 팬 커뮤니티 마커 공유의식, 의례와 전통, 도덕적 책임감은 커뮤니티 사이트 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 커뮤니티 사이트 만족은 팬 참여 행동과 팬 시민 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 팀 동일시는 공유의식에 커뮤니티 사이트 만족에 미치는 영향을 조절하지 못하는 것으로 나타났다. 흥미롭게도, 팀 동일시는 의례와 전통이 커뮤니티 사이트 만족에 미치는 영향을 부정적으로 조절하였으며 도덕적 책임감이 커뮤니티 사이트 만족에 미치는 영향은 긍정적으로 조절하였다. 결론적으로, 프로야구 팬들의 커뮤니티 내 공동가치창출행동을 이끌어 내기 위해서는 커뮤니티 내 팬들에게 공동체 의식을 강조하고 팀 동일시의 수준에 따라 커뮤니티 마커를 적절히 활용하여 커뮤니티 내 프로야구 팬들의 커뮤니티 사이트 만족감을 향상시켜야 할 것으로 사료된다.

영어초록

The purpose of this study was to examine the structural relationship among the fan community markers(shared consciousness, rituals and traditions, moral responsibility), community site satisfaction, and value co-creation(fan engagement behavior, fan citizenship behavior). Additionally, present study verified the moderating effect of team identification in the relationship between fan community markers and community site satisfaction in the context of sports fan community. For these research purposes, the present study targeted community members of sports fan community about professional baseball via online survey platforms in Korea. All 500 cases were included in the final data analysis and latent moderated structural equations modeling(LMS) was performed to test the theorized hypotheses. As a result, the effect of shared consciousness, rituals and traditions, moral responsibility on community site satisfaction was found to be statistically significant and positive. Next, the effect of community site satisfaction on fan engagement behavior and fan citizenship behavior was found to be statistically significant and positive. However, the moderating effect of team identification on the relationship between shared consciousness and community site satisfaction was not statistically significant. Interstingly, the moderating effect of team identification on the relationship between rituals and traditions and community site satisfaction was statistically significant and negative. Lastly, the moderating effect of team identification on the relationship between moral responsibility and community site satisfaction was statistically significant and positive. In conclusion, in order to elicit value co-creation behavior within the community of professional baseball fans, it is consider to emphasize the sense of community to fans of baseball community and make use of fan community markers on the level of team identification to enhance the community site satisfaction of professional baseball fans within the baseball community.

참고자료

· 없음