유니폼 스폰서의 로고이미지와 브랜드이미지가 소비자의 유니폼 구매의도에 미치는 영향- 프로축구팀의 유니폼과 스폰서를 중심으로 - (An impact of Logo Image and Brand Image of Uniform Sponsors on Customers’ Intention to Purchase Uniforms)

서지정보

· 발행기관 : 한국기초조형학회
· 수록지 정보 : 기초조형학연구 / 15권 / 5호 / 17 ~ 28페이지
· 저자명 : 구자준

초록

본 연구는 프로축구팀의 유니폼에 삽입되는 스폰서의 로고이미지와 스폰서 자체의 브랜드이미지가 소비자들의 유니폼 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하여 향후 프로축구단들이 유니폼 스폰서를 유치하고 관리하는데 있어 고려해야 할 방향을 제시하고 궁극적으로 구단의 판매수익 창출과 브랜드인지도 및 충성도 확보를 위한 전략적 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 유니폼 스폰서, 로고이미지, 브랜드이미지, 구매의도에 대한 관련 문헌들을 고찰하였고, 이론적 배경과 선행연구를 바탕으로 연구모형 및 연구가설을 설정하여 실증분석을 시도하였다. 2014 K리그 클래식 12개 구단 유니폼과 스폰서 로고 및 브랜드에 대한 기본 정보를 제공한 후 188명의 프로축구 팬들을 대상으로 설문조사를 실시하고, 두 개의 독립변수인 유니폼 스폰서의 로고이미지 및 브랜드이미지와 종속변수인 유니폼 구매의도 간의 인과관계 확인을 위하여 SPSS 18 통계프로그램을 이용한 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과, “유니폼 스폰서의 로고이미지는 소비자의 유니폼 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것”이라는 가설 1은 기각 되었으나, “유니폼 스폰서의 브랜드이미지는 소비자의 유니폼 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것”이라는 가설 2는 채택되었다. 결국, 프로축구단들이 유니폼 스폰서를 유치하는데 있어서 스폰서의 로고이미지 보다는 브랜드 자체의 이미지를 세심하게 고려한 선택을 해야 하며 이는 유니폼 판매수익 뿐만 아니라 궁극적으로 팀 충성도를 강화하는데도 큰 도움이 될 수 있을 것이다.

영어초록

The purposes of the study are to investigate an impact of both logo image and brand image of sponsors that insert their own logos in uniforms of professional football teams on customers’ intention to purchase the uniforms, and to suggest a point to be considered in selecting an appropriate sponsor and managing the sponsorship. In addition, this study ultimately endeavored to provide strategic implication in order to generate revenue and gain brand awareness and loyalty. To achieve these purposes, literature review on uniform sponsors, sponsors’ logo image, sponsors’ brand image, and purchase intention was conducted, and an empirical analysis was tried designing a research model and setting hypotheses based on theoretical background and previous studies. After providing basic information about uniforms, sponsors’ logos, and sponsors’ brands of 12 teams in K-League Classic, a questionnaire survey was conducted to 188 football fans, and then a multiple regression analysis was conducted by using SPSS 18 to confirm the causal relationships between two independent variables such as logo image and brand image of the sponsors and a dependent variable such as customers’ intention to purchase the uniforms. As a result, the first hypothesis that “sponsors’ logo image has a positive influence on the intention to purchase the uniforms” was rejected, but the second hypothesis that “sponsors’ brand image has a positive influence on the intention to purchase the uniforms” was supported. Consequently, professional football teams have to carefully consider sponsors’ brand image rather than sponsors’ logo image when they choose suitable uniform sponsors in order to enhance not only their revenue by uniform sales but also their brand loyalty.

참고자료

· 없음