대학 스포츠팀의 이미지와 명성이 재학생들의 일체감 및 졸업 후 모교후원의도에 미치는 영향 (The Effects of Identification with Intercollegiate Athletics on Future Intentions for Giving)

서지정보

· 발행기관 : 한국사회체육학회
· 수록지 정보 : 한국사회체육학회지 / 41호 / 1091 ~ 1100페이지
· 저자명 : 양승규, 장경로

초록

본 연구는 급변하는 대학시장 속에서 대학의 경쟁우위 창출을 위한 마케팅 방법모색의 중요성을 인식하고, 최근 스포츠에 대한 인식이 점점 더 중요한 부분을 차지해가고 있는 시점에서 대학의 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환으로 대학 스포츠팀의 활용 가능성을 제시하고자 하였다. 연구결과, 대학 스포츠팀의 이미지와 명성은 팀일체감과 대학일체감에 영향을 미치고, 팀일체감은 대학일체감과 후원의도에 영향을 미치며, 대학일체감은 후원의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 대학의 스포츠팀을 대학의 통합 마케팅 전략으로 활용하기 위한 연구는 찾아보기 어려운 상황이기 때문에 대학 스포츠팀 이미지, 명성, 일체감이 대학재학생들이 대학에 가지는 대학일체감과 졸업 후 모교를 후원하려는 후원의도에 영향을 미친다는 것을 확인한 것은 그 의미가 크다고 할 수 있을 것이다. 따라서 선행연구들과 본 연구의 결과를 토대로 대학 스포츠팀은 대학의 마케팅 전략으로 활용 가능성이 있다고 해석할 수 있을 것이다.
본 연구의 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다.
첫째, 대학의 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략수립의 실질적인 영향변인으로 대학 스포츠팀의 이미지, 명성과 같은 무형자산이 대학에 대한 만족도와 소속감을 높이고, 유지해가는 영향을 알아보기 위한 팀일체감과 대학일체감 그리고 후원의도에 대한 많은 선행연구가 없는 현 시점에서 대학도 기업처럼 무형자산의 하나인 대학 스포츠팀을 마케팅 수단으로 활용이 가능하다는 것을 보여주었다는데 그 의미가 클 것이다.
둘째, 현재 대학의 스포츠팀은 대학의 홍보나 선수양성이라는 제한적인 역할로 인식되어 왔지만 앞으로 효율적인 운영을 통하여 수익사업을 활성화하고 대학 스포츠팀에 대한 개별적인 마케팅 활동의 강화와 민간 또는 기업의 후원을 활성화한다면 대학 스포츠팀의 마케팅을 통한 대학의 재정자립은 물론 대학 스포츠팀의 브랜드 가치를 증대시킬 수 있다는 가능성을 제시하였다.
본 연구의 의의에도 불구하고 본 연구의 결과는 다음과 같은 한계점을 지니고 있어 이러한 한계를 극복하고 보다 일반화 가능성이 높은 이론의 정립을 위해 향후 연구과제를 제시하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 수도권 내 3개 대학의 재학생들을 대상으로 하였으나, 학교의 특성과 수준, 스포츠팀의 수준 등을 고려하지 않은 결과이기 때문에 일반화하기에는 한계를 가진다. 비록 연구대상 대학의 선정에 있어 각 대학 스포츠팀의 규모나 대외적인 인지도는 고려하여 학교를 선정하였으나, 종목별 성적이나 승률과 같은 스포츠팀의 이미지와 명성에 영향을 미칠 수 있는 본질적인 변인들은 고려하지 않고 연구를 수행하였다. 따라서 이후의 연구에서는 학교의 선정에 있어 대학 스포츠팀에 대한 보다 세분화되고 다양한 방법을 고려해야 할 것이다. 또한 연구대상의 선정에 있어서도 재학생만이 아닌 대학의 모든 소비자라고 할 수 있는 지원예정자, 교직원 등을 포함한 보다 포괄적이고 확장된 연구가 필요할 것이다.
둘째, 본 연구는 대학의 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환으로 대학 스포츠팀의 활용 가능성을 제시하고자 일체감과 후원의도에 영향을 미치는 변수들의 영향관계 확인을 위한 연구로써 이미지와 명성만을 이용하였다는 단편적이고 제한된 성격을 지니고 있다. 따라서 이후의 연구에서는 이미지, 명성을 비롯한 다양한 관련변수들의 여러 차원들까지도 통합적으로 분석하는 연구가 수행되어야 할 것이다.
셋째, 본 연구는 대학 스포츠팀에 대한 이미지와 명성이 일체감과 후원의도에 미치는 영향에 관한 연구로 각 대학에 지원한 동기와 상황이 미칠 수 있는 영향을 고려하지 못했다. 대학의 지원동기에 따라 대학에 대한 만족도와 애착심이 다를 것으로 생각이 될 때, 후속연구에서는 대학의 지원동기에 따른 비교결과를 보는 것도 의미있는 결과를 기대할 수 있을 것이라 생각된다.

영어초록

This research seeks to find whether the degree of perceived prestige of intercollegiate athletics and perceived image of intercollegiate athletics has effects on students’ identification with the university and willingness to make contribution to the university after becoming alumni. To achieve the objective of this research, a survey was distributed to three universities within metropolitan Seoul Korea. Total of 330 surveys were given out, and out of 312 which were deemed eligible. Each survey was entered into database after being coded and processed using SPSS/PC 11.0 for Window. To achieve results, following analysis methods were used: Pearson Correlation, One Way ANOVA and Multiple Regression. As such, perceived prestige and perceived image of intercollegiate athletics plays an important role in not only increasing identification with intercollegiate athletics and university itself but also enhancing visibility of the university itself to the members and individuals outside school, suggested that an active intercollegiate athletics within the school can help in establishing better development plans of each school, and most importantly helping to increase the alumni contributions for the schools.

참고자료

· 없음