프로야구 팀 브랜드 스키마를 구성하는 인지적-정서적 연상 간의 링크에 관한 탐구 (Identifying Links between Cognitive and Emotional Brand Associations in Professional Baseball Teams and Testing Its Impact on Fanship)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 24권 / 1호 / 46 ~ 63페이지
· 저자명 : 이승환, 전선영

초록

본 연구는 프로야구 팀 상황에서 브랜드 스키마를 구성하는 인지적 연상과 정서적 연상 간의 링크(links)를 밝히는 것과 함께 팬십에 대한 링크의 영향력을 실증적으로 검증하는데 그 목적이 있다. 본 연구에서 상정된 13개의 인지적 브랜드 연상과 22개의 정서적 브랜드 연상 간의 링크를 밝히기 위해 빈도분석(n = 281)을 실시한 결과, 총 39개의 링크(13개의 인지적 연상 × 상위 3개의 관련 정서적 연상)가 도출되었다. 또한, 5개의 정서적 브랜드 연상(자부심, 지지감, 기쁨, 유대감, 흥분)은 총 39개의 링크 중 28개의 링크와, 8개의 정서적 브랜드 연상(열정, 낙관, 짜증, 행복, 놀람, 경쟁심, 공격성, 격노)은 11개의 링크와 관련이 있었다. 팬십에 대한 39개의 링크의 영향력을 측정하기 위해 다중회귀분석(n = 481)을 실시하였다. 다중회귀분석 결과, 39개의 링크 중 10개의 링크는 상대적인 영향력에 있어 경기장-흥분, 팬들-유대감, 전통·역사-자부심, 선수들-자부심, 플레이 스타일-흥분, 브랜드 마크-자부심, 스타선수-지지감, 감독-지지감, 라이벌 팀-경쟁심, 지역사회 공헌활동-자부심 순으로 팬십에 긍정적인 영향을 미친 반면, 1개의 링크(프런트-짜증)는 부정적인 영향을 미친 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구결과는 팬십 고양을 위한 기제로서의 인지적-정서적 연상을 아우르는 브랜드 스키마의 유용성에 대한 단서를 제시하고 있다. 따라서 스포츠마케터는 팬십 강화를 위해 본 연구에서 밝혀진 인지적-정서적 브랜드 연상 간의 링크를 공고화할 수 있는 실천적인 마케팅 전략 개발에 힘써야 할 것이다.

영어초록

The purpose of this study was to identify key links between cognitive and emotional brand associations in professional baseball teams and to empirically examine the effects of such links on fanship. In order to identify the key links between the two types of brand associations, a frequency analysis(n = 281) was conducted using 13 cognitive brand associations and 22 emotional brand associations based on Lee’s(2016) content analysis of brand attributes and Lee et al.’s(2018) SporTERS. The results showed that 39 links between cognitive and emotional brand associations have emerged and that five emotions(proud, supportive, pleased, connected, excited) were associated with 28 links among the 39 links while 8 emotions(passion, optimistic, annoyed, happy, surprised, competitive, aggressive, rage) were associated with 11 links. In order to examine the effects of the 39 links on fanship, a multiple regression(n = 481) was conducted. The results revealed that only 11 links out of the 39 links affected fanship and that 10 links(stadium-excited, fans-connected, tradition·history-proud, team members-proud, play style-excited, brand mark-proud, star player-supportive, head coach-supportive, rivals-competitive, corporate social responsibility-proud) had positive effects on fanship while a link(front office-annoyed) had a negative effect on it. The findings suggest that a brand schema between cognitive and emotional brand associations plays a key role in explaining sport consumer behavior(i.e., fanship). In order to maximize fanship, sport marketers need to develop specific marketing strategies that foster such a brand schema in consumer memory.

참고자료

· 없음