스포츠팀 라이센싱 PB/NB 제품 유형과 팀 관여도에 따른 소비 가치와 예상된 후회의 차이 분석과 소비 가치와 구매 의도 사이에서 예상된 후회의 조절 효과 (The impacts of PB/NB product types on perceived consumption values, anticipated regret, and purchase intention: Moderating role of personal involvement)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 29권 / 1호 / 1 ~ 26페이지
· 저자명 : 배재혁, 남궁진, 이준성

초록

본 연구는 팀 관여도 수준에 따라 유통업체 브랜드/제조업체 브랜드의 스포츠 제품에 대한 소비 가치(기능적 영역, 헤도닉 영역)와 예상된 후회의 차이를 규명하고, 소비 가치가 구매의도에 미치는 영향을 예상된 후회가 조절하는지를 검증하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해 설문조사 업체 ‘엔트러스트 서베이’에 의뢰하여 20세 이상 일반인을 대상으로 설문을 배부하여 총 229부를 수집하였다. 데이터 정제 과정 이후, SPSS Ver. 29와 AMOS Ver. 29 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 독립표본 t-test, 상관관계분석, Two-way MANCOVA, PROCESS macro model 1을 실시하였다. 연구 결과, 팀 관여도가 낮은 집단은 높은 집단에 비해 유통업체 브랜드 제품에 대해 기능적 영역(품질적 가치, 비용적 가치)을 선호하였고, 팀 관여도가 높은 집단은 낮은 집단에 비해 헤도닉 영역(감정적 가치, 진귀적 가치)을 선호하였다. 팀 관여도가 높은 집단은 낮은 집단보다 유통업체 브랜드 제품에 대해 예상된 후회를 인지하지 않는 것으로 나타났고, 팀 관여도가 낮은 집단은 높은 집단보다 제조업체 브랜드 제품에 대해 예상된 후회를 더 인지하는 것으로 나타났다. 유통업체 브랜드/제조업체 브랜드의 스포츠 제품에 대한 기능적 가치, 헤도닉 가치는 구매의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 예상된 후회는 PB/NB 제품에 대한 기능적 가치가 구매 의도에 미치는 영향을 부(-)적인 방향으로 조절하였고, 헤도닉 가치가 구매 의도에 미치는 영향을 부(-)적인 방향으로 조절하였다. 따라서 본 연구 결과를 통해 스포츠 유통업체 브랜드/제조업체 브랜드 제품에 대한 소비자의 소비 가치 선호와 구매 의도를 규명하고 제품 유형과 팀 관여도에 따른 예상된 후회를 확인하여 스포츠 유통업체 브랜드/제조업체 브랜드 제품의 개발 및 마케팅 전략 수립에 필요한 시사점을 제공하고자 한다.

영어초록

This study examines the impact of sport Private Brand (PB) and National Brand (NB) products on perceived consumer values(functional value and hedonic value), anticipated regret, and purchase intention depending on team involvement. To achieve the research purpose, a total of 229 samples were recruited from a panel service, 'Entrust Survey' targeting the general public with ages over 20. By using the data, descriptive analysis, reliability test, confirmatory factor analysis(CFA), independent sample t-test, correlation analysis, Two-way MANCOVA, and Process macro model 1 were conducted. The results showed that, in comparison to high and low team involvement groups, the low team involvement group preferred functional value for private brand products. In contrast, the high team involvement group preferred emotional value and epistemic value. Additionally, the high team involvement group perceived less anticipated regret from private brand products, whereas the low team involvement group perceived more anticipated regret from national brand products. Functional value and hedonic value for private brand/national brand products have a positive effect on purchase intention. Anticipated regret negatively moderated the effect of functional value on purchase intention for private brand/national brand products. Moreover, it negatively moderated the effect of hedonic value on purchase intention. A key aspect of the study is the exploration of ways to reduce anticipated regret based on product type and team involvement. The study provides useful and practical implications for the development and marketing strategies of sport private brand and national brand products by identifying consumers’ value preferences and purchase intention.

참고자료

· 없음