프로야구 팀브랜드자산의 조절효과검증 (The moderating effectiveness analysis of pro-baseball team brand equity)

서지정보

· 발행기관 : 한국체육학회
· 수록지 정보 : 한국체육학회지 / 47권 / 6호 / 401 ~ 412페이지
· 저자명 : 조운용, 이광용

초록

본 연구에서는 관람만족과 충성도의 관계에서 팀 브랜드자산 변수의 조절효과를 검증하여 브랜드 자산의 중요성을 제시하는 데 목적이 있다. 본 연구에서는 총 523명의 자료가 분석에 사용되었다. 자료처리는 Window용 SPSS 13.0과 AMOS 5.0을 이용하여 조절효과를 검증하였다. 조절효과의 검증은 Ping(1996)의 2단계절차(two-step approach)를 이용하여 검증하였다. 분석결과는 다음과 같다. 팀 브랜드 자산은 행동적 팀충성도와 태도적 팀충성도중에서 태도적 팀충성도에서만 조절하는 것으로 나타났으며, 그 효과는 정적이었다. 본 연구의 결론을 살펴보면 소비자들의 팀 이미지와 인지도가 높아진다고 할지라도 행동적 팀충성도에 미치는 영향은 태도적 팀충성도에 비하여 상대적으로 미미하였다. 즉, 팀 이미지와 인지도에 대한 구단의 투자는 소비자의 개별적 태도에 대한 변화를 가지고 올 수는 있지만 그 태도를 행동으로 이끌기에는 많은 시간이 필요하다는 것이다.

영어초록

The purpose of this study was to indicate the significance of brand equity through confirming the structural factors of brand equity, and factors of team loyalty and watching satisfaction, and through, after verifying the moderating effectiveness between satisfaction and loyalty. 523 surveys were used for the actual analysis. To verify the moderating effect, SPSS 13.0 and AMOS 5.0 for Windows were practiced for data processing. To verify the moderating effect, the verification of Ping(1996)'s two-step approach was used. The results were as follows. it is revealed that team brand equity moderates between only watching satisfaction and attitudinal team loyalty. With the results above, relatively insufficient effect of higher image and awareness on consumers was driven to the behavioral team loyalty, but to the attitudinal team loyalty in this study. In that, it takes time to drive the behavior out from the attitude, even though investing for the brand image and the awareness from the pro-baseball team may bring some individual changes on consuming attitude.

참고자료

· 없음