소비자의 스포츠 브랜드 경험과 브랜드 인게이지먼트, 브랜드 옹호, 브랜드 지지행동의 구조적 관계 (The Structural Relationship between the Consumer's Sports Brand Experience and Brand Engagement, Brand Advocacy, and Brand Support Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠학회 / 21권 / 2호 / 263 ~ 272페이지
· 저자명 : 이지현

초록

이 연구의 목적은 소비자의 스포츠 브랜드 경험과 브랜드 인게이지먼트, 브랜드 옹호, 브랜드 지지행동의 구조적 관계를 규명하는 데 있다. 이를 통해 소비자의 스포츠 브랜드에 대한 주요 요인을 파악하여 소비자 행동을 예측하고 전략적인 마케팅 방안 마련을 통해 스포츠 브랜드 시장에서 우위를 차지하는데 필요한 기초자료를 제공하고자 한다. 이를 위해 특정 스포츠 브랜드 경험이 5회 이상 있는 30대와 40대를 모집단으로 선정하였으며, 총 243부의 설문지를 분석에 활용하였다. 조사도구는 브랜드 경험 12문항, 스포츠 인게이지먼트 8문항, 브랜드 옹호 3문항, 브랜드 지지행동 4문항, 인구통계학적 특성 3문항, 총 30문항으로 구성하였으며, 기술통계분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 집중타당도 분석, 판별 타당도 분석, 경로 분석을 실시하였다. 이를 통해 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 브랜드 경험 요인 중 감성적 경험, 행동적 경험이 인지적 인게이지먼트에 유의항 영향을, 감각적 경험, 감성적 경험, 행동적 경험이 정서적 인게이지먼트에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 경험 중 감각적 경험이 브랜드 옹호에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인지적 인게이지먼트와 정서적 인게이지먼트가 브랜드 지지행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

영어초록

The purpose of this study is to identify the structural relationship between consumers' sports brand experience and brand engagement, brand advocacy, and brand supporting behavior. Through this, it is intended to identify major factors for consumers' sports brands, predict consumer behavior, and provide basic data necessary to gain an advantage in the sports brand market through strategic marketing measures. To this end, people in their 30s and 40s with more than five specific sports brand experiences were selected as the population, and a total of 243 questionnaires were used for analysis. The survey tool consisted of 12 questions for brand experience, 8 questions for sports engagement, 3 questions for brand advocacy, 4 questions for brand support behavior, 3 questions for demographic characteristics, and a total of 30 questions. Through this, the following results were derived. First, among the brand experience factors, emotional experience and behavioral experience were found to have a significant effect on cognitive engagement, and sensory experience, emotional experience, and behavioral experience had a significant effect on emotional engagement. Second, among brand experiences, sensory experiences were found to have a significant effect on brand advocacy. Third, it was found that cognitive engagement and emotional engagement had a significant effect on brand supporting behavior.

참고자료

· 없음