브랜드 개성과 자아 이미지의 일치성이 브랜드 에쿼티와 구매 행동에 미치는 영향에 관한 연구 - 온라인 식품 구매 채널을 중심으로 - (A Study on the Effect of Consistency between Brand Personality and Customer Self-image on the Brand Equity and Purchase Behavior - Focusing on online food shopping channel -)

서지정보

· 발행기관 : 한국일러스트레이션학회
· 수록지 정보 : 일러스트레이션 포럼 / 23권 / 72호 / 107 ~ 118페이지
· 저자명 : 채지연

초록

2021년 코로나바이러스 감염증(COVID-19) 여파로 온라인 쇼핑 수요가 급증했다. 그중에서도 식품 시장이 가파르게 성장하면서 다양한 온라인 식품 구매 채널이 등장하게 되었고, 기업들은 자신만의 이미지나 서비스와 같은 브랜드 개성을 통한 차별화에 관심을 두기 시작하였다. 이에 본 연구에서는 온라인 식품 구매 채널의 브랜드 개성과 자아 이미지의 일치성이 브랜드 에쿼티와 구매 행동에 미치는 영향을 검토해 보고자 하였다. 연구방법은 성인남녀 20∼50대, 총 240명을 대상으로 설문지법을 사용하였다. 빈도분석 및 다중회귀분석 등을 실시하고, 주요 변수 간의 구조적 관계를 검증하기 위해 구조방정식 모형을 사용하였다. 연구결과 첫째, 브랜드 개성 차원 중‘신뢰’,‘친숙함’,‘활기’는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만,‘능력’,‘세련’은 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 브랜드 에쿼티와 구매 행동과의 관계에서는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 개성 차원 중‘신뢰’,‘친숙함’,‘활기’순으로 구매 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 에쿼티의 매개효과 검증 결과에서도‘신뢰’,‘친숙함’,‘활기’차원에서 매개효과가 나타났다. 연구 결과를 살펴보면 브랜드 개성 차원 중‘신뢰’,‘친숙함’,‘활기’차원이 지지되었으며, 브랜드 개성 차원에 대한 자아 이미지 일치성이 높을수록 브랜드 에쿼티와 구매 행동에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 온라인 식품 구매 채널의 개성이 자신의 자아 이미지와 비슷하다고 느낄수록 채널에 대해 더 긍정적인 태도를 보이는 것이다. 본 연구 결과를 토대로 소비자가 최종적으로 구매 행동에 이르게 하기 위해 어떤 특성으로 다가가야 하는지 방향성을 제시하고, 기업의 무형자산인 브랜드 개성이 구매 행동에 유의미한 영향을 미치고 있는 만큼 기업에서는 이를 차별화 전략으로 인식하고 관리해야 함을 시사하였다.

영어초록

Online shopping has rapidly increased and especially food category growth is outstanding during pandemic period. Various online food channels pay attention to differentiation through brand personality. This study verifies the effect of consistency between channel's brand personality and customer self-image on the brand equity and purchasing behavior. First, among brand personality dimensions, 'trust', 'familiarity' and 'vitality' appeared to have a significant effect. Second, there was a positive effect on the relationship between brand equity and purchase behavior. Third, the effect of brand personality dimensions on purchase behavior was shown in the order of trust, familiarity and vitality. Fourth, mediating effects of brand equity were found in 'trust', 'familiarity' and 'vigor'.
From the above results, the more they feel that the personality of the channel is similar to their self-image, the more positive the attitude toward them. As brand personality has a significant effect on brand equity and purchase behavior, it is suggested that companies recognize this as an important factor and manage in its strategy.

참고자료

· 없음