예술작품에 대한 사전지식과 경험이 아트 컬레버레이션 광고텍스트 효과에 미치는 영향 (The influence of pre-knowledge and experience with the art pieces on the effectiveness of art collaboration in advertising text)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인학회
· 수록지 정보 : 디자인학연구 / 22권 / 5호 / 37 ~ 46페이지
· 저자명 : 이현우, 김종필

초록

브랜드 이미지 구축전략의 하나로 주목받고 있는 아트 컬레버레이션(collaboration) 광고의 일차적인 목적은 ‘끌림’의 창출에 있다. 수용자들은 광고소재로 쓰인 예술작품에 대한 사전지식이나 경험에 의해 보유한 정보에 기반해서 아트 컬레버레이션 광고의 메시지들을 수용할 가능성이 크다고 가정되었다. 따라서 이러한 개인차에 따른 광고효과의 차이에 대해서 실증적인 검증을 통해 살펴보았다. 아트 컬레버레이션 광고들에 대한 정서적, 주목성 반응 등의 인지, 감정적 반응양태와 광고에 대한 신뢰도 및 광고와 브랜드에 대한 태도가 사전지식과 경험이라는 변인에 따라 어떠한 차이를 나타낼 것인지를 중심으로 연구문제를 설정했다.
연구의 결과, 예술작품에 대한 사전지식과 경험은 아트 컬레버레이션 광고텍스트의 정서적 반응과 주목성 반응에 유의미한 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 또한 신뢰성에 있어서도 긍정적인 영향력을 나타냈다. 가장 강력한 영향력을 나타낸 것은 ‘마음에 든다’, ‘호의적이다’, ‘’긍정적으로 생각한다‘, ‘좋다’ 등의 설문 항목으로 측정된 광고태도에서였다. 그러나 브랜드에 대한 태도에 있어서는 다소 약한 정도의 긍정적인 영향력을 행사하는 것으로 드러났다. 이 연구는 예술작품과 컬레버레이션된 광고텍스트의 유용성을 점검하는 경험적 연구로서의 유용성이 있다. 그러나 연구의 편의상 두 집단의 실험대상을 학생 중심으로 구성한 점, 수용자의 정보처리 요인을 텍스트와 관련된 사전지식과 경험으로 한정한 점, 측정변인을 구성하는 세부 항목을 구분해서 논의하지 못한 점 등은 한계점이다.

영어초록

Art collaboration has come to the forefront as one of the strategies brand image is established. The intention of “art collaboration advertisement” is to create a sense of “fascination.” It has been hypothesized that when the receiver has pre-knowledge or experience with the art pieces, there is higher possibility that the messages of “art collaboration advertisements” will be accepted. . This report has measured how varying levels of pre-knowledge or experience among receivers can affect advertising effectiveness with respect to brand credibility, emotions, feelings, and attention span. Our findings indicate that pre-knowledge or experience with the art pieces does indeed have a meaningful effect on emotions and attention span, especially in the messages of art collaboration advertisements. The most powerful effect is measured in the “attitude towards advertisement” according to the categorical variables “friendly,” “thinking positively,” and ”like”. However, the “attitude towards brand” is influenced only minimally by positive effectiveness. This report is valuable as an experimental study, in that it gauges the meaningfulness of messages in advertisements that involve collaboration with art pieces. However, the research was limited to samples of mostly students for covenience; the information gleaned from the receivers was limited in terms of their pre-knowledge and experience with the messages only; and the study did not discuss each of its components or variables in detail.

참고자료

· 없음