선물수혜자 유형에 따른 친환경제품 구매행동 차이 - 합리적 행동모델을 중심으로 - (The Difference of Eco-friendly Product’s Purchase Behavior in Types of Gift Receiver - Focused on Theory of Reasoned Action Model -)

서지정보

· 발행기관 : 충북대학교 국가미래기술경영연구소
· 수록지 정보 : 기술경영 / 6권 / 4호 / 179 ~ 202페이지
· 저자명 : 바타바야르 어윤치맥, 박유식

초록

선물은 선물수혜자에게 인식되기를 바라는 가치, 지위, 체면, 공동체 의식 등을 상징하는 것으로 합리적 행동모델(TRA)에서 주관적 규범이 중요하게 반영되는 구매행동이다. 친환경제품은 구매자의 이타성과 친사회적 존재로 인식시킬 수 있는 커뮤니케이션 상징이라는 점에서 이 연구는 첫째, 선물수혜자 유형(친구 vs. 가족)에 따라 친환경제품 구매행동에 대한 태도(ATT), 주관적 규범(SN), 구매의도 차이, 둘째, TRA 모델의 변수들 간 인과관계에 대한 가설을 설정하고 실증분석 하였다. 모두 135명의 대학생들로부터 수집된 자료 분석 결과와 시사점은 다음과 같다.
첫째, 친구선물상황에 비해 가족(부모)선물상황에서 ATT와 SN은 모두 유의하게 높게 나타났다. 그러나 둘째, 친환경제품 구매의도에 대한 선물수혜자 유형간 차이는 유의적이지 않았는데, 추가분석 결과 여성은 친구에서 선물할 때, 남성은 가족에게 선물할 때 구매의도가 높은 성별 간 유의적 조절효과를 보였다. 셋째, TRA 모델의 구성 개념들 간 관계에 대한 다중회귀분석 결과 선물 구매 시 남성들은 ATT보다 SN의 중요성이 높았으나 여성들의 경우에는 차이를 보이지 않았다. 차우 테스트를 활용한 성별 간 ATT와 SN 차이는 모두 남성이 여성보다 높은 유의한 결과를 보였다. 이 연구는 친환경성이 선물구매 상황에서 고려하는 특징이 되며, 선물구매행동에 대한 TRA 모델 변수의 중요성은 선물수혜자 유형에 따라 달라질 수 있다는 것과 성별 간 차이에 대한 추가적인 시사점을 제공하였다.

영어초록

Gift is considered the communication tool as the symbol of value, status, face, and sense of community. Subjective norm in TRA model is reflected importantly the gift purchasing behavior. Buying eco-friendly product as a communication symbol make the consumer aware of having desirable altruistic and prosocial mind.
Purpose and results of the study are follow. First, we examined the differences of the attitude toward the behavior(ATT, H1), subjective norm(SN, H2), and purchase intention(PI, H3) between the two types of gift receiver(friends vs parents). The results of empirical study using the collected data from 135 university students show that H1 and H2 were significantly accepted. Gift for parents situation was higher than gift for friend. Second, however the H3 was rejected. So we have performed the additional analysis to get to know the insight if there was any reason using gender variable as a moderating variable. The result show the moderating effect on gender×types of gift receiver, Third, the causal relation among variables in the TRA model was analyzed by multiregression analysis. ATT and SN were the significantly related toward the PI, and the standardized coefficient of SN was greater than that of ATT in the regression analysis. Therefore H4 was accepted. We tried to get some more information on the gender differences of ATT and SN by Chow test. The data show that men were greater then women on the two variables.

참고자료

· 없음