AI 버추얼 인플루언서의 적합성과 제어주체가 친환경 소비에 미치는 영향 (The Impact of AI Virtual Influencers' Fit and Controlling Entity on Eco-Friendly Consumption)

서지정보

· 발행기관 : 차세대컨버전스정보서비스학회
· 수록지 정보 : 디지털예술공학멀티미디어논문지 / 11권 / 3호 / 413 ~ 426페이지
· 저자명 : 송니은, 김은정

초록

버추얼 인플루언서는 인간 인플루언서를 대체할 수 있을 정도로 발전하고 있으며, 생성형 AI와의 결합을 통해 사회의 이슈와 정책에 더 깊이 영향을 미칠 것이다. 이러한 상황에도 불구하고, 버추얼 인플루언서가 사회 이슈에 미치는 영향에 대한 연구가 많지 않으며, 버추얼 인플루언서를 운영하는 제어 주체가 사람이냐 AI냐에 따라 달라지는 소비자 반응에 대한 논의가 거의 이루어지지 않았다. 본 논문은 버추얼 인플루언서가 가진 내외부 단서가 사회 이슈(친환경 소비)에 영향을 미치는 메커니즘을 연구할 뿐 아니라, 더불어 그 효과를 조절할 수 있는 제어 주체에 대해 연구하였다. 본 연구는 첫째, 버추얼 인플루언서의 외부 단서(형태 및 행동)와 내부 단서(지각된 유능함 및 따뜻함)가 친환경 캠페인 적합성에 어떻게 영향을 미치는지, 친환경 캠페인 적합성이 버추얼 인플루언서의 친환경 소비 추천에 대한 소비자 태도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 둘째, 버추얼 인플루언서의 제어 주체가 사람이냐 AI이냐에 따라 그 효과가 달라지는지 살펴보았다. 조사 결과 버추얼 인플루언서의 형태 리얼리즘, 지각된 유능함, 지각된 따뜻함은 적합성에 긍정적인 영향을 미치지만, 행동 리얼리즘은 영향을 미치지 않는 것을 확인했다. 또한, 지각된 따뜻함이 적합성에 미치는 영향이 가장 크고, 그 다음으로 지각된 유능함, 형태 리얼리즘 순으로 나타났다. 마지막으로, 제어 주체가 AI와 사람일 때 모두 친환경 캠페인 적합성이 친환경 소비 태도에 긍정적인 영향을 미침을 확인하였다. 그리고 제어 주체가 AI인 경우에는 지각된 유능함이, 제어 주체가 사람인 경우에는 지각된 따뜻함이 적합성이 미치는 영향이 크다는 것을 확인하였다.

영어초록

Virtual influencers (VI) are advancing to a stage where they may replace human influencers, and when combined with generative AI, they could significantly impact social issues and policy formation. However, research on the influence of VI in these areas remains limited, and there is little exploration of how consumer reactions vary depending on whether the VIs are controlled by humans or AI. This paper explores the mechanisms through which both the internal (perceived competence and warmth) and external cues (appearance and behavior) of VIs affect social issues such as eco-friendly consumption, while also examining how the controlling entity influences these effects. First, we investigate how a VI’s internal and external cues shape their fit with eco-friendly campaigns, and how this perceived fit influences consumer attitudes toward the influencer’s eco-friendly recommendations. Second, we assess whether these effects differ depending on whether the VI is human- or AI-controlled. Our findings show that form realism, perceived competence, and perceived warmth positively affect the perceived fit, while behavioral realism does not. Among these factors, perceived warmth exerts the greatest influence on the fit, followed by competence and form realism. Finally, eco-friendly campaign fit positively affects its consumption attitudes, regardless of whether the VI is controlled by AI or a human. Notably, perceived competence significantly drives the fit when the influencer is AI-controlled, while perceived warmth plays a more significant role when a human is in control.

참고자료

· 없음