SPA 브랜드의 친환경 활동 커뮤니케이션이 친환경 제품에 대한 지불의사에 미치는 영향 (Effects of SPA Brands’ Eco-Communication on Willingness-to-Pay for Eco-Friendly Products)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인문화학회
· 수록지 정보 : 한국디자인문화학회지 / 22권 / 1호 / 283 ~ 292페이지
· 저자명 : 윤초롱

초록

본 연구는 소비자의 친환경 태도가 친환경 제품 구매행동으로 이어지는 것을 막는 주요 장애물이 높은가격이라는 점에 주목하고, 커뮤니케이션을 통해 가격장벽을 극복할 수 있을지 살펴보고자 하였다. 이를 위해, SPA 브랜드의 친환경 패션 제품에 대한 지불의사를 대상으로, 친환경 커뮤니케이션이 제공되지 않은집단과 패션 브랜드의 대표적인 친환경 활동 네 가지를 다룬 커뮤니케이션을 접한 집단을 비교하였다. 20 대, 30대 남녀 소비자 320명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 응답자는 SPA 브랜드의 친환경제품 개발, 제품 리사이클, 환경보호기금 기부 캠페인, 친환경 매장 운영 중 하나를 다룬 가상의 기사를 제시하는 설문지 혹은 아무런 기사도 제공하지 않는 설문지에 무작위 할당되었다. 분석 결과, SPA 브랜드의친환경 활동에 대한 커뮤니케이션을 접한 소비자는커뮤니케이션을 접하지 않은 소비자에 비해 친환경제품에 높은 지불의사를 나타내었다. 구체적으로 각활동에 대한 커뮤니케이션의 효과를 비교한 결과, 친환경 제품 개발의 지불의사가 가장 높았으며, 그 뒤로환경보호기금 기부 캠페인, 친환경 매장 운영, 제품리사이클의 순으로 지불의사가 높게 확인되었다. 커뮤니케이션을 접하지 않은 소비자에 비해 통계적으로높은 지불의사를 보인 경우는 친환경 제품 개발에 대한 커뮤니케이션에 노출된 통제집단뿐이었으나, 통제집단의 평균 지불의사와 비교하면 최소 4.3%에서 최대 24.0%까지 높은 지불의사를 보여, 친환경 활동에대한 커뮤니케이션이 가격 장벽을 허무는 데에 효과가 있음을 알 수 있었다.

영어초록

This study is based on the high price that works as a major barrier to purchase of eco-friendly products.
The study investigates whether SPA brands' eco-communication can elevate the willingness to pay (WTP) for eco-friendly products and examines the differences of the communication effects by four eco-friendly activity types: 1) eco-friendly products, 2) products recycle, 3) fund-raising for environmental protection, and 4) eco-friendly stores. Four types of survey (for experiment) with different fictitious news stories about the four types of eco-friendly activities and a survey (for control) without news story are developed, then one of them is randomly assigned to a participant. The 320 survey participants are asked to answer the willingness to pay for a eco-friendly product with a type of stimuli (experimental group) or without a stimulus (control group). The result of the research indicates that fashion companies' communications on eco-friendly activities have positive effects on overcoming the price barrier of eco-friendly purchase. Communications of eco-friendly products is the most effective, and fund-raising for environmental protection, communications of eco-friendly stores and products recycle are effective in order. The WTP of respondents encountering communications of eco-friendly product is only higher significantly than that of control group. However, that the higher WTP of experimental group (from 4.3% to 24.0%) than that of control group indicates the positive effect of SPA brands' eco-communication.

참고자료

· 없음