프로야구 연고지명 유니폼의 마케팅 효과: 지역 애착도, 유니폼 참신성, 팀 충성도가 연고지명 유니폼에 대한 태도와 구매 의도, 경기장 방문의도에 미치는 영향 (The Effects of Regional Branding on Professional Baseball Uniforms in Korea: The Impact of Regional Attachment, Perceived Novelty, and Team Loyalty on Attitudes and Purchase Intentions toward Professi)

서지정보

· 발행기관 : 한국체육학회
· 수록지 정보 : 한국체육학회지 / 64권 / 3호 / 441 ~ 460페이지
· 저자명 : 원종은, 김기한, 노예영

초록

본 연구는 연고지명 유니폼의 효과를 실증적으로 검증하는 데 초점을 맞췄다. 구체적으로, 지역 애착도, 유니폼 참신성, 팀 충성도가 연고지명 유니폼에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하고, 팀 동일시 수준에 따라 팬들의 태도가 어떻게 달라지는지를 검증했다. 또한 연고지명 유니폼에 대한 태도가 유니폼 구매 의도와 경기장 방문 의도에 미치는 영향을 분석하며 이 과정에서 유니폼 구매 의도가 태도와 경기장 방문 의도 간의 관계를 매개하는지 검증하고자 했다. 이를 위해 프로야구 관 람 경험이 있는 400명을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행하였으며, 수집한 자료를 바탕으로 구조방정식 모형분석을 실시했다. 분석 결과, 지역 애착도, 유니폼 참신성, 태도적 팀 충성도는 연고지명 유니폼에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 팀 동일시 수준에 따라 연고지명 유니폼에 대한 태도의 차이를 검증하기 위해 다집단 구조 방정식 모형 분석을 실시했다. 분석 결과, 팀 동일시가 높은 집단에서 지역 애착도와 연고지명 유니폼 태도의 관계가 더 강하게 나타난 반면, 팀 동일시가 낮은 집단에서는 유니폼 참신성의 영향이 더 크게 나타났다. 본 연구는 스포츠 마케팅 전략 수립 시 유니폼 디자인에 연고지명을 포함하는 전략이 팬들의 충성도와 만족도를 높이는 데 효과적임을 시사한다.

영어초록

This study aims to empirically examine the effectiveness of uniforms featuring hometown names in professional baseball. Specifically, it investigates the effects of regional attachment, perceived novelty of the uniform, and team loyalty on fans' attitudes toward such uniforms. Furthermore, the study explores how these attitudes differ depending on the level of team identification. It also analyzes the influence of attitude toward hometown-named uniforms on both uniform purchase intention and stadium visit intention, while testing the mediating role of purchase intention in the relationship between attitude and visit intention. To achieve these objectives, an online survey was conducted with 400 individuals who had experience attending professional baseball games. The collected data were analyzed using structural equation modeling. The results revealed that regional attachment, perceived novelty, and attitudinal team loyalty had significant positive effects on attitudes toward hometown-named uniforms. A multi-group structural equation model analysis was also conducted to examine the moderating effect of team identification. The findings indicated that the relationship between regional attachment and uniform attitude was stronger in the high-identification group, whereas the influence of perceived novelty was more prominent in the low-identification group. These findings suggest that incorporating hometown names into uniform design can be an effective strategy to enhance fan loyalty and satisfaction in the context of sports marketing.

참고자료

· 없음