글로벌 SPA 브랜드 가치제안 요소가 소비자-브랜드의 관계, 태도 및 충성도에 미치는 영향: ZARA, H&M, UNIQLO를 중심으로 (The Influence of Global SPA Brand Value Proposition on Customer-brand Relationship, Brand Attitude and Brand Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 한국국제경영관리학회
· 수록지 정보 : 국제경영리뷰 / 19권 / 1호 / 119 ~ 142페이지
· 저자명 : 장서연, 박재기

초록

본 연구는 국내에 진출한 글로벌 SPA 브랜드를 대상으로 브랜드 가치제안요소에 따른 편익과 비교가격의 인지가 소비자-브랜드 관계와 브랜드 태도 형성에 어떠한 영향을 미치며 형성된 관계와 태도， 충성도 간 관계에 대하여 알아보고자 한다. 연구의 신뢰성과 타당성 검증을 위하여 구조방정식 모형을 이용하여 모형적합도를 검증한 후 경로분석 통해 가설을 검증하였다. 본 연구에서는 글로벌 SPA 브랜드의 가치제안 요소를 기능적, 정서적, 자아표현적 편익, 비교가격으로 구성하여 브랜드와의 관계와 브랜드 태도, 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 기능적 편익보다 정서적, 자아표현적 편익, 비교가격에 대한 인지가 높을수록 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 제품이 가지고 있는 물리적 속성에 따른 기능적 편익보다는 소비자들에게 브랜드를 사용함으로써 느낄 수 있는 만족감이나 즐거움, 애착을 느낄 수 있도록 정서적 편익과 자아표현적 편익을 강조하며 이를 전달하고 자극할 수 있는 마케팅 전략이 필요함이 제시되었다. 또한 브랜드는 소비자와의 다양하고 깊은 마케팅 커뮤니케이션을 통하여 소비자와의 장기적 관계를 구축할 수 있어야 할 것이다.

영어초록

Global SPA(Specialty store retailer Private label Apparel), a fast fashion brands with low price and high quality has recently jumped into the Korean clothing market resulting a phenomenal increase in its market share in no time. This study sought to investigate the effects of the factors of value propositions, which the global SPA brands can offer to the consumers, on the loyalty they feel about the brands. To achieve this objective, we organized these factors into 4 categories: functional benefits, emotional benefits, self-expressive benefits and relative price.
In this study, we generated the hypothesis that the factors of the value propositions form a positive consumer-brand relationship, which in its turn, has a positive influence on the (favorable) attitudes toward the brands, and eventually contributes to the formation of a positive brand loyalty.
The analysis concluded that all factors of value propositions above, excluding functional benefits had a positive influence on the consumer-brand relationship, the attitudes towards the brand and the formation of consumer loyalty. Also, it was found that the positive consumer-brand relationship formed through the factors of value propositions had a significant influence on their attitudes toward the brands. These results imply that the brands need to build long-term relationships with customers through various and deep marketing communications.

참고자료

· 없음