소비자의 가치지향성이 브랜드 가치와 브랜드 선호도 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향: 성별의 조절효과 (The Effects of Consumer Value Orientation on Brand Value, Brand Preference, and Brand Loyalty: The Moderating Effect of Gender)

서지정보

· 발행기관 : 한국자료분석학회
· 수록지 정보 : Journal of The Korean Data Analysis Society / 18권 / 4호 / 2037 ~ 2052페이지
· 저자명 : 남찬열, 정기한

초록

본 연구의 목적은 소비자가 중저가 화장품을 구매할 때 소비자의 가치지향성이 브랜드 가치에 미치는 영향과 브랜드 가치가 브랜드 선호도에 미치는 영향 그리고 브랜드 선호도가 브랜드충성도에 미치는 영향을 확인하고, 그리고 성별에 따른 차이가 있는지를 분석하며, 그에 따른 연구의 시사점을 제시하는데 초점을 둔다. 표본은 중저가 화장품을 사용하고 있는 서부경남지역의 대학생을 대상으로 하였으며, 구조방정식분석을 통해 연구 가설들을 검정하였다. 본 연구결과, 소비자 가치지향성의 하위차원인 건강 추구, 물질 추구, 아름다움 추구 중 건강추구와 아름다움 추구가 브랜드 가치에 긍정적인 영향을 미치고, 물질추구는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 브랜드 가치, 브랜드 선호도, 브랜드 충성도간의 관계는 긍정적인 것으로 나타났다. 그러나 성별에 따른 소비자 가치지향성과 브랜드 가치 간의 영향관계의 차이는 유의하지 않게 나타났다. 중저가 화장품의 브랜드 충성도를 향상시키기 위해서는 소비자 가치지향성의 건강추구, 물질추구, 아름다움추구를 고객들의 관점에서 개발되고 관리되어야 한다. 또한 소비자의 가치지향성이 브랜드 가치에 영향을 미칠 때 남녀 간에 차이가 없는 것으로 나타났는데, 이는 인식의 차이가 없음을 확인할 수 있으며 일부 제품에서 일어나고 있는 성별 차이가 없는 현상과 일치한다. 마케터들은 브랜드 전략을 추구할 때 이 부분을 고려해야 한다.

영어초록

The purpose of this study is to identify how consumer value orientation affects brand value, brand preference, and brand loyalty in purchasing low-priced cosmetics, as well as the moderating effect of gender and provide the implications. The sample was university students of western Gyeongnam province who have used low-priced cosmetics and the hypothesis testing was conducted by structural equation modeling (SEM). The results showed that health pursuit and beauty pursuit positively influence brand value but material pursuit does not affect. Brand value has a positive effect on brand preference and brand preference has a positive effect on brand loyalty. The moderating effects of gender in the relationship between consumer value orientation and brand value is not significant at the level of 0.05. In order to enhance brand loyalty of low-priced cosmetics, health pursuit, material pursuit, and beauty pursuit of consumer value orientation should be developed from the perspectives of customers. In addition, although the moderating effects of gender are not significant, this is consistent with a trend which male and female roles tend to be ambiguous. Thus, marketers should consider this trend to seek brand strategies of low-priced cosmetics.

참고자료

· 없음