메세나 활동이 기업 브랜드 충성도에 미치는 영향: 따뜻한(warmth) 이미지와 능력(competence) 이미지의 매개효과를 중심으로 (The Influence of Mécénat on Brand Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화경제학회
· 수록지 정보 : 문화경제연구 / 18권 / 3호 / 3 ~ 26페이지
· 저자명 : 전성률, 박혜경, 김경호

초록

기업들은 메세나 활동에 지속적으로 관심을 갖고 이를 후원하고 있으며, 대부분의 경우사회공헌활동의 연장선상에서 이뤄지고 있다. 하지만, 메세나 활동에 대한 소비자의 평가가후원 기업의 특정 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있는지에 관한 연구는 찾아보기 어렵다. 또한, 메세나 활동을 통해 형성된 후원기업의 브랜드 이미지 개선이 브랜드 충성도에는어떠한 영향을 미치는지 살펴보는 연구 역시 부족하다. 본 연구는 메세나 활동을 통해 후원 기업의 따뜻한 혹은 능력있는 이미지가 향상되는지를 살펴보고, 그 효과가 브랜드 충성도 제고에 영향을 미치는지 확인하는 것을 목적으로 진행하였다. 구체적으로 메세나 활동에 대한 평가는 소비자가 메세나 활동을 얼마나 진정성 있게 지각하는지와 메세나 활동 자체에 대한 태도를 중심으로 하여 확인하였다.
분석결과, 소비자가 메세나 활동을 진정성 있다고 느낄수록 후원 기업의 따뜻한 이미지와능력있는 이미지가 향상되는 것으로 나타났다. 또한, 메세나 활동 자체에 대한 태도 역시 따뜻한 이미지 및 능력있는 이미지 향상에 기여하는 것을 확인하였다. 마지막으로 후원 기업에 대한 따뜻한 이미지와 능력있는 이미지는 소비자의 브랜드 충성도를 제고시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업의 문화예술활동 후원에 대한 당위성과 중요성에 대한 인식을 개선시켜줄 것으로 기대된다. 마케팅 실무 담당자들에게는 메세나 활동을 후원하는 것이 기업의 특정 브랜드 이미지를 제고시키는데 효과적일 수 있으며, 특히 따뜻한 브랜드 이미지 향상을 목표로 하는 기업의 경우 그 효과가 더욱 강력할 것이라는 전략적 시사점을 제공한다.

영어초록

Companies have recently been paying more attention to mécénat activities. Most of them employ mécénat to reach their marketing objectives more effectively in acts of corporate social responsibility. There is, however, little research on how consumer evaluation of mécénat activities affects corporate brand image. The positive impact of an enhanced corporate brand image on brand loyalty is another research field with much to explore. The purpose of this study is to examine the effects of mécénat on brand images of corporate warmth and competence as well as on consumer brand loyalty. Specifically, we investigate whether consumer attitudes toward mécénat and the perceived sincerity of the sponsoring company affect their evaluation of the mécénat activities.
The results show that consumers’ perceived sincerity contributes to the improvement of corporate brand image in terms of warmth and competence image. An improved corporate brand image, in turn, positively affects brand loyalty. We expect that these results will raise the perception of the necessity and importance of mécénat activities. This study provides strategic implications to marketing managers, as mécénat activities can boost brand image. These activities are also a useful marketing tool in boosting warmth image.

참고자료

· 없음