한국레저기업의 언어커뮤니케이션 및 비언어커뮤니케이션이 고객만족 및 충성도에 미치는 영향: 골프장 캐디 서비스 중심 (The Effect of Verbal Communication and Non-Verbal Communication of Korean Leisure Companies on Customer Satisfaction and Loyalty: Based on the Caddies' Service of Golf Courses)

서지정보

· 발행기관 : 아시아.유럽미래학회
· 수록지 정보 : 유라시아연구 / 7권 / 4호 / 205 ~ 224페이지
· 저자명 : 송재훈, 이병관

초록

기업이 고객과의 관계를 강화하기 위한 방안으로 커뮤니케이션의 질을 높이기 위한 노력은 지속되고 있다. 골프장업도 다른 어느 분야보다도 고객과의 관계에서 커뮤니케이션 원활성이 크게 요구되는 분야로서 특히 인적 구성원의 접점서비스 행태가 고객만족과 직결될 수 있는 요인이기도 하다. 이러한 의미에서 본 연구는 골프장업에서 고객과 밀접한 관계를 가지고 고객이 플레이 하는 오랜 시간 동안 경기보조자로서 역할을 수행하는 캐디의 커뮤니케이션이 고객만족에 어떠한 방향으로 관계를 갖는지 그리고 고객만족은 충성도에 관계를 갖는지에 관심을 가지고 있다. 여기에서 커뮤니케이션을 언어커뮤니케이션과 비언어커뮤니케이션의 두 가지 차원 중 어떠한 요인이 더 큰 영향력을 행사하는지를 검토하고자 한 것이다. 이러한 목적을 수행하고자 서울 및 경기도, 충청도에 소재한 골프장 및 골프연습장 고객을 대상으로 하였으며, 최종분석에는 309개의 자료가 사용되었다. 또한 가설 검증을 위한 통계방법은 회귀분석을 실시하였다. 이와 같이 연구방법에 제시된 과정과 방법으로 의미 있는 결과를 도출하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 캐디의 언어커뮤니케이션은 고객만족도를 높여주는데 유용한 역할을 하는 것으로 나타나 설정된 가설 1은 지지되었다. 이러한 결과는 골프장 캐디가 고객 응대시 언어적 소통의 질을 높여야 하며, 특히 고객이 충분히 수용할 만한 언어적 표현을 명확하게 하여야 함을 시사해 주고 있다. 따라서 캐디는 경기 시 골프코스에 대해 고객에게 정확하고 전문적인 언어적 정보를 제공하여야 하고, 급작스런 질문에 대한 응대와 상황에 따른 대화를 능동적으로 대처할 수 있어야 하는 것이다. 이에 골프장 경영자는 고객과의 관계를 캐디 개인의 문제로 치부하기 보다는 경영적 입장에서 고객과의 원활한 커뮤니케이션이 이루어질 수 있도록 캐디에게 전문적 교육을 주기적으로 실시하고, 전문인으로서의 교양과 소양을 겸비할 수 있는 프로그램을 만들어 실천해야 할 것이다. 둘째, 캐디의 비언어커뮤니케이션 중 신체언어와 신체외형 요인은 고객만족도를 높여주는데 유용한 역할을 하였다. 특히 신체언어가 가장 큰 영향력을 행사하는 것으로 나타나 설정된 가설 2는 부분적으로 지지되었다. 골프장에서의 캐디는 고객과의 접점시간이 가장 많은 비중을 차지하는 인적요원이다. 따라서 그들은 긴 시간 동안 고객 응대시 언어적 차원의 커뮤니케이션 뿐만 아니라 비언어적 차원인 자세, 용모, 태도 등이 고객의 플레이에 영향을 미칠 수 있음을 시사하는 것이다. 선행연구에서도 종사원의 온화한 얼굴표정이나 적절한 제스츄어 등은 고객에게 신뢰감 및 친밀감을 형성시켜주고, 반면에 비스듬한 자세 및 굳은 표정 그리고 단정하지 못한 복장 등은 고객을 불쾌하게 만든다고 하여 비언어커뮤니케이션이 고객만족과 밀접함을 강조하고 있다. 이에 따라 골프장 경영자는 캐디의 비언어커뮤니케이션의 중요성을 인식하고 신체언어나 신체외형 등을 내포하고 있는 캐디의 자세, 태도, 복장, 용모 등의 준수 매뉴얼 등을 개발하여 이를 교육에 적용시킬 필요가 있다. 셋째, 골프장 고객만족도는 고객의 충성도를 높여주는 요인임을 알 수 있었다. 따라서 설정된 가설 3은 지지되었다. 최근의 골프장은 과거와 다른 고객만족을 위한 마케팅이 필수불가결한 사실로서 받아들여지고 있으며, 이에 따라 고객만족을 위한 다양한 마케팅 활동을 펼치는 골프장은 고객들의 충성도가 높아져 그 만큼 더 높은 회원가로 거래가 이루어지는 것을 볼 수 있다. 따라서 골프장 경영자는 고객의 요구에 대해서 반응성 있는 태도를 보이고 서비스 품질을 높이는 노력을 기울여야 한다. 특히 캐디 서비스는 골프장 경영에 있어서 일부분이라 할 수 있지만 고객을 응대하는 접점종사원으로서의 비중을 고려한다면 그 파급 효과는 클 것으로 예측되기에 이에 대한 전문적 대응이 필요하다. 종합하면, 골프장업에서 캐디 서비스 요인 중 커뮤니케이션은 고객과의 상호작용을 통한 고객만족도를 이끌어내는데 유용한 인자임이 증명되었다. 특히 비언어커뮤니케이션 요인 중 신체언어와 신체외형이 고객만족에 매우 큰 영향력을 행사하는 것으로 나타난 것은 골프장 캐디의 고객응대 자세 및 태도, 복장, 얼굴표정, 용모 등이 고객에게 신뢰감 및 친밀감이 형성되어 보다나은 시너지 효과를 발휘할 수 있음을 시사하여 주고 있는 것이다. 따라서 골프장 경영자는 이에 대한 시사점을 인식하고 캐디와 관련한 능동적인 마케팅 관리에 관심을 가져야 할 것이다.

영어초록

As part of an effort to enhance the relationship with customers, companies are constantly trying to improve the quality of communication. Golf course businesses, more than any other industry, require smooth communication with customers, and the service for the customers in contact, in particular, plays a crucial role in determining customer satisfaction. Therefore, this research aims to find out how the communication skills of a caddies', who acts as an assistance for, and, therefore, closely works with, a customer playing golf, affect customer satisfaction; and also if customer satisfaction has any correlation with customer loyalty. In addition, we explored which type-verbal or non-verbal-of communication has bigger impact. The survey was conducted based on the golf courses and their customers in Seoul, Gyeonggido, and Chungcheongdo, and total 309 data were used for the final analysis. Also, regression analysis was adopted to verify the hypotheses. We have thus arrived at significant conclusions: first, the first hypothesis was supported by the finding that caddies' verbal communication plays an important role in improving the customer satisfaction. The result suggests that caddies' at a golf course should develop the quality of verbal communication when serving a customer, and especially by making clear verbal expressions so that the customer would fully understand. Therefore, a caddies' should provide the customer with accurate and professional verbal information on the golf course during the game, and be able to actively respond to abrupt questions and conversations depending on the circumstances. The manager of the golf course, therefore, will have to offer regular training for caddies' regarding effective verbal communication with customers, rather than leaving it to the caddies' themselves, and also prepare programs that will help the caddies' to improve professional knowledge and qualities. Second, in terms of the non-verbal communication of caddies', kinesics and physical appearance were found effective in improving customer satisfaction. Kinesics, in particular, turned out to have the biggest influence, partly supporting the hypothesis 2. Among the staff at a golf course, caddies' spend the most time with a customer, which explains why they should realize that not only verbal communication but their attitude, appearance, and demeanor can affect the player. The previous research also put emphasis on the close correlation between non-verbal communication and customer satisfaction, since genial expression and appropriate gesture project credibility and friendliness to a customer, whereas tilted posture, blank expression and unkempt dressing can be unpleasant to them. By recognizing the significance of caddies’ non-verbal communication, the managers of a golf course should develop guidelines regarding the caddies’ kinesics and appearance-such as posture, attitude, and dressing-and apply those in training programs. Third, the study showed that customer satisfaction at a gold course contributes to customer loyalty, supporting the hypothesis 3. Unlike in the past, the golf courses these days realize marketing for customer satisfaction is essential, and those who put more effort in various marketing strategies increase the customer loyalty, hence, the membership fees. Hence, the managers should try to adopt responsive attitude and improve service quality for the customers. There is a need for professional response to caddies' training, because, although it is only part of the management of a golf course, caddies' service has huge impact on the customers. In conclusion, in terms of caddies' service at a golf course, communication is a significant factor in raising customer satisfaction. Among the factors of non-verbal communication, kinesics and appearance substantially affect customer satisfaction, which implies that the attitude, demeanor, dressing, facial expression, and appearance can form credibility and friendliness for customers, creating more synergy. Therefore, golf course managers will have to recognize this and pay more attention to active marketing that involves caddies'.

참고자료

· 없음