Visual Merchandising이 관계품질과 브랜드충성도에 미치는 영향 -커피전문점을 중심으로- (Effects of Visual Merchandising, Relationship and Brand Loyalty: With a Focus on a Speciality Coffee Store)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인학회
· 수록지 정보 : 디자인학연구 / 26권 / 2호 / 275 ~ 291페이지
· 저자명 : 강연심, 김형길

초록

배경 기업의 마케팅 실무에서 비주얼 머천다이징(visual merchandising; VMD)은 상품화과정에서의 제품, 형태, 색상, 포장 그리고 브랜드 등 시각적 요소뿐만 아니라 구매시점에서의 물리적 환경, 디스플레이(display), 점포분위기를 포함하고 있어 더 점점 중요해지고 있다. 기업의 고객지향적인 마케팅활동들은 소비자의 오감을 통해 지각되고 평가되는데, 그 중 대부분 시각이 차지하는 비율이 높아 소비자들은 시각에 의존하여 상품을 구매한다고 할 수 있다. 한편 어떤 서비스 구매상황에선 분위기(atmosphere)가 제품 그 자체보다 구매결정에 더 큰 영향을 미치고, 고객행위, 태도와 이미지 형성에 직접적으로 영향을 미칠 수 있다. 즉 매장의 음악, 향기, 또는 인테리어(interior), 디스플레이 등 비주얼 머천다이징이 서비스 자체보다 더 큰 영향을 미친다. 그 이유는 고객들은 서비스를 직접 볼 수 없기 때문에 서비스와 관련되어 있는 유형적 증거에 특별히 주의를 기울이기 때문이다. 소비자 행위에 대한 영향요소 중 지각분야는 강조되고 있지만, 비주얼 머천다이징과 관련한 소비자 행동을 분석한 연구는 아직 미흡하며, 마케팅측면에서의 이론이 체계적으로 잡혀있지 않은 실정이다. 그래서 본 연구는 실내외 분위기에 의존하고 있는 커피전문점 브랜드의 VMD 전략들이 소비자와의 관계품질과 브랜드충성도에 미치는 영향정도를 연구하고자 하였다.
방법 본 연구에서 표본은 대도시와 제주에 거주하는 대학생을 중심으로 하였으며, 2011년 4월 20일부터 5월 3일까지 설문지 550부를 배포하여 546부를 회수하였고 그중 응답이 누락된 설문지 15부와 신뢰성을 떨어뜨리는 설문지 4부를 제외한 나머지 총 517부를 실증분석에 사용하였다. 분석은 SPSS 15.0 for Windows와 AMOS 7.0을 통해 이루어졌다.
결과 연구결과 커피전문점의 VMD 유형 중 조화성, 기능성, 신뢰성이 관계품질의 만족과 신뢰에 긍정적인 영향관계가 나타나 VMD는 관계품질과 브랜드충성도에 영향이 미치고 있음을 확인하였다.
결론 커피전문점의 VMD는 관계품질과 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 미치므로 VMD 계획 시 용기 모양과 식기색깔의 조화와 매장 내 광고물의 신뢰성까지도 고려되어져야 하고, 고객유입을 쉽게 하는 실내·외 동선거리를 역시 고려되어져야 한다.

영어초록

Background Recently, firms have been emphasizing visual merchandising (VMD) in their practical marketing businesses VMD is gaining more and more importance as it encompasses not only visual factors such as the product style, color, package, and brand in the merchandising process but also the physical environment, store atmosphere, and display at the site of consumers’ purchasing. Consumer-oriented marketing promotions by companies are perceived and evaluated through consumers's five senses: most consumers purchase merchandise depending on visual stimulation. Customers within the physical environment of the service are exposed to a lot of stimuli which potentially affect their satisfaction about a clerk's actions, their purchasing experience. Actually, rather than service purchasing, If the physical environment has been harmonized taking into consideration the interior, exterior, colors, lighting, layout, store atmosphere, display, clerk's demeanor, and even the clerk's neat physical appearance, it can lead to consumers’ revisits, thus influencing consumer satisfaction and trust. Therefore, the power of attracting consumers to a store is derived not only from the product and service themselves but also from visual merchandising (VMD) elements. Visual traits, which are evaluated through the consumers' perception, can eventually lead to the brand loyalty and obtaining a relationship outcome.
Methods This study identifies six VMD variables as tangible evidences in the service quality: harmony, attractiveness, fitness, popularity, functionality, and trust. focus is on functional path satisfaction to verify the trust and path of brand loyalty, which is divided into attitudinal loyalty and behavioral loyalty. To verify the study model and hypothesis drawn from the theoretical analysis, this study analyzed 43 items substantially based on a review of existing literature. The questionnaires were distributed to people in their 20s and 30s living in Seoul, Busan, and Jeju. Of total 550 copies, 546 copies were collected but only 517 copies were used for the final analysis of the survey, as 19 copies which were regarded as insincere or lacked complete information were excluded. Collected data were verified by using SPSS 15.0(for Windows) and AMOS 7.0. The results of the analysis are summarized as follows.
Results Regarding the verified result of the effect relationship between VMD and satisfaction and trust of relationship quality, it was shown that VMD's harmony followed by trust and functionality, positively affected satisfaction and the trust of relationship quality. Also satisfaction and the trust of relationship quality positively affected brand loyalty.
Conclusion When in the planing the VMD, it has to be consider the harmony, the trust of advertising items or service and the flow diagram for customers' inflow in the store for the VMD of the specialty coffee store positively affect relationship quality and brand loyalty.

참고자료

· 없음