프로야구 구단의 공익연계 마케팅이 구단 이미지와 팀 충성도에 미치는 영향

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 10권 / 4호 / 57 ~ 69페이지
· 저자명 : 이재덕, 이광용, 이건희

초록

본 연구는 한국 프로야구 구단의 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing: CRM) 활동에 대하여 팬들이 어떻게 반응하고 그에 따라 공익연계 마케팅이 구단 이미지와 팀 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 실험연구를 통해 규명함으로써 향후 프로스포츠 분야에서 공익연계 마케팅을 전략적으로 실시하는데 도움이 되는 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 본 연구에서는 팀 지지여부와 CRM 활동의 중요성을 조작하여 네 집단으로 구분한 후 연구를 실시하였으며, 연구의 도구는 설문지를 사용하였다. 설문지는 대학생에게 총 480부를 배포하여 469부를 회수하였고, 최종적으로 402부가 분석에 사용되었다. 모든 자료는 윈도우용 SPSS 12.0을 통해 처리되었고, 요인분석, 신뢰도분석, 독립표본 t-검정, 대응표본 t-검정, 상관관계분석 및 회귀분석을 통해 가설을 검정하였다. 분석 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 팀 지지여부와 CRM의 중요성에 따른 네 집단 모두에서 공익연계 마케팅 메시지의 노출 전과 후의 구단 이미지와 팀 충성도 간에 유의미한 차이가 나타났다. 둘째, 팬들은 자신이 응원하는 팀이 중요성 높은 CRM을 할 때 긍정적인 태도를 가지는 것으로 나타났다. 셋째, 자신이 응원하지 않는 팀이 CRM을 했을 경우 구단 이미지와 팀 충성도의 개선 정도가 응원하는 팀의 CRM에서보다 높게 나타났다. 넷째, 팬들은 프로야구 구단의 CRM이 실제로 대상에게 도움을 줄 것이라고 생각할수록 구단 이미지가 유의미하게 상승하였고 의도가 순수하다고 지각할수록 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.

참고자료

· 없음