브랜드전략 관점에서 본 기아자동차 K9의 실패 원인 분석 (An analysis of the causes of Kia K9's failure from the standpoint of brand strategy)

서지정보

· 발행기관 : (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션디자인학연구 / 60권 / 19 ~ 30페이지
· 저자명 : 김덕용

초록

K9은 기아자동차가 오랫동안 야심차게 준비하여 2012년 5월 2일 출시한 최고급 대형차 신제품이다. 그러나 기업의 기대와는 달리 소비자로부터 철저히 외면 받았다. 마케팅의 실패 원인은 제품의 성능, 가격 등 다양한 원인이 있겠으나 본고에서는 브랜드전략 관점에서 그 원인을 규명하고자 하였다. K9은 K7으로 시작된 K시리즈의 브랜드확장이자 K시리즈라는 패밀리브랜드에 속하는 브랜드이다. 이는 브랜드계층구조전략으로 볼 때 일종의 통합브랜드전략에 해당된다. 아울러 브랜드아이덴티티의 중요한 요소인 제품디자인에 패밀리룩을 적용하였다. 통합브랜드인 K는 기아의 이미지를 나타내고, 수식어인 9은 고급 차종의 이미지를 추구하였다. 이 두 가지에 패밀리룩 디자인이 합해져서 K9의 브랜드아이덴티티가 되는 것이다. 그러나 소비자는 단순히 기업의 브랜드 관리자가 원하는 대로 인식해주지 않았다. 결과적으로 9이 주는 고급이미지는 희석되고 K와 패밀리룩이 주는 기아자동차의 이미지만 강조되었다. 기아의 이미지, 즉 상위브랜드인 기업브랜드의 이미지가 인식에 먼저 작용 한 것이다. 다시 말해 K9을 위해 보증브랜드 역할 혹은 레버리지 기능을 해주어야할 기아 혹은 K가 그 역할을 제대로 하지 못하였다는 것이다.
따라서 기아자동차의 기업브랜드 이미지가 고급화 되지 않는다면 K9은 기업이 원하는 만큼 고급이미지를 만들기는 어렵다는 결론을 얻을 수 있었다.

영어초록

K9 is a new full-size luxury car which is released on May 2nd, 2012 with a long ambitious preparation by Kia Motors. However, besides the corporate's expectation, it was thoroughly ignored by customers. There would be various causes such as product performance, price, and etc. on marketing failure, but I tried to ascertain the cause from marketing strategy perspective. K9 is a brand extension of the K series begun with the K7 and a family brand called the K series. In terms of brand hierarchy strategy, it is applied to a kind of integrated brand strategy. Moreover, in terms of design, they applied the family look from product design on this which is the important element of brand identity. In the name, K represents the image of Kia Motors and 9 purses the image of luxury car. The combination of this two images and the family look becomes the brand identity of K9. However, customers simply didn't recognize the brand identity in the way the corporate want them to recognize. As a result, the luxury image from 9 in diluted and only the image of Kia Motors from K and the family look were emphasized. In other words, the image of Kia Motors which is the top level of brand hierarchy was recognized first. Again, it is the situation that Kia Motors or K which should have functioned as a role of endorsing brand or leverage functions didn't work properly.
Therefore, it can be concluded that unless the image of Kia Motors become more luxurious, K9 will not build the luxury image as much as the corporate wanted to.

참고자료

· 없음