의류제품 구매 시 점포선택행동유형에 관한 질적 연구

서지정보

· 발행기관 : 한국의류학회
· 수록지 정보 : 한국의류학회지 / 31권 / 4호 / 604 ~ 614페이지
· 저자명 : 김한나, 이은영

초록

일부 유통 전문 기업들에 의해 주도되었던 과거의 의류 유통은, 최근 들어 SPA형 브랜드가 각광을 받고 패션기업들도 이월상품의 재고소진을 위해 확대했던 아울렛 매장이 크게 성장하면서 여러 유통업체들의 경쟁이 치열해지고 있다. 따라서 본 연구는 급격하게 변화하며 다각화 되어가는 의류유통 환경 속에서 소매업체들이 소비자들의 점포선택행동을 이해하는데 기여하고자 하였다.본 연구결과 점포선택과정에 따라 서로 다른 점포선택행동유형으로 구분됨이 밝혀졌다. 처음부터 문제인식 과정 없이 비계획적으로 점포를 다니다가 구매하는 소비자들은 ‘기회포착형’으로 구분하였고, 의복구매 시 내적 점포정보탐색 과정에서 떠올린 한 점포만을 방문하기 때문에 더 이상 타 점포에 대한 탐색이 이루어지지 않는 소비자들은 ‘점포충성형’ 점포선택행동유형으로 보았다. 구매의도를 가지고 점포를 방문하여 탐색하는 소비자들은 점포 간 추구혜택에 대한 대안평가과정이 간단하게 이루어지는 ‘브랜드지향형’과 구매하고자 하는 옷의 아이템이나 유행성에 따라 고려하는 점포들의 평가과정이 비교적 복잡하게 이루어지는 ‘가치추구형’의 점포선택행동유형으로 구분되었다. 이 중 ‘브랜드지향형’과 ‘가치추구형’ 소비자들은 선행연구(하종경, 1999)의 결과를 뒷받침하며, ‘기회포착형’과 ‘점포충성형’은 특정 점포유형과 상관없이 소비자 구매행동에 따라 본 연구에서 새로이 규명된 집단이라 할 수 있다. 이를 토대로 점포선택행동유형별로 구체적인 마케팅 방법을 제시하면 다음과 같다. 기회포착형 행동유형을 보이는 소비자들은 의복구매에 관한 문제인식이 없이 다른 용무를 위해서나 단순히 시간을 보내면서 구경을 하기 위해 점포를 찾는 경우가 많으므로, 점포 디스플레이에 신경을 쓰고 다양한 코디네이트 방법을 제시함으로써 구매를 유도할 수 있을 것이다. 특히, 이들은 보세점을 선호함을 알 수 있었는데 이에 따라 보세점의 경우는 독특한 인테리어나 개성 있고 특이한 상품구성을 통해 타 점포유형에 비해 경쟁력을 높일 수 있을 것으로 생각된다. 점포충성형 소비자들을 위해서는 이들이 특히 특정 백화점에 충성하는 만큼 쇼핑시간 내내 쾌적하고 편안한 구매가 이루어질 수 있도록 하는 특별한 서비스가 필요하다. 특히 점포카드의 혜택을 제공하면서 카드 고객을 위한 다양한 행사 및 이벤트 기획이 이루어져야 할 것이다. 또한 한 점포를 고정적으로 이용하면서 판매원과의 관계를 중시하는 경향이 있으므로, 백화점 입장에서는 지속적인 직원관리를 통해 고객이탈을 방지해야 할 것이다. 브랜드지향형의 소비자들은 브랜드를 우선적인 점포선택요소로 여기므로 지속적으로 소비자들이 원하고 관심을 갖는 브랜드를 개발하고 유치하기 위한 노력이 필요할 것으로 생각된다. 마지막으로 가치추구형 소비자들을 위해서는 이들이 경제적으로 여러 가지를 따져보고 구매하는 만큼 품질대비 가격의 가치를 부여하는 제품정보제공과 판매원의 조언이 필요하며, 가격에 민감하므로 최대한의 가격혜택을 느끼도록 해야 할 것이다. 대형의류 재래시장이 현대화되면서 백화점과 함께 이용하는 소비자가 늘어나고 있는 만큼 저가격 지향에서 벗어나 가치를 부여할 수 있는 상품개발이 중요할 것이다. 특히 자연적 지배권을 갖는 티셔츠나 단품류를 차별화된 스타일로 기획하고 발전시켜 나간다면 소비자들의 지속적인 구매가 이루어질 것으로 생각된다. 본 연구는 기존의 점포선택연구에서 간과되었던 점포선택과정을 동적인 측면으로 살펴봄으로써 점포선택결정을 단순한 결과로 보기보다는 일련의 구매의사결정과정으로 이해하여, 선호 점포에 대한 보다 포괄적인 이해를 가능하게 하였다는 점에서 의의가 있다. 이는 소매점포 운영자들이 자사 고객을 보다 구체적으로 이해하고 이에 적합한 마케팅 전략을 수립하는데 시사점을 제시할 수 있을 것이다. 또한 후속 연구로는 본 연구의 질적 연구를 바탕으로 점포선택행동유형과 관련된 측정도구를 개발하고, 관련 변수들을 양적 연구를 통해 타당성을 검증하는 많은 연구들이 이루어지길 기대한다.

참고자료

· 없음