내러티브에 기반한 BX(Brand Experience) 분석 사례 고찰 -브랜드 탬버린즈(tamburins)를 중심으로- (A study on brand narratives, a case study of BX(Brand Experience Design) analysis -Focused on the Tamburins)

서지정보

· 발행기관 : (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션디자인학연구 / 81권 / 267 ~ 279페이지
· 저자명 : 김가연, 홍창기

초록

브랜드는 소비자에게 브랜드 경험을 제공하기 위해 내러티브 방식을 활용하여 효과적인 커뮤니케이션을 제시한다. 이러한 경험은 소비자의 개입에 따라 무한한 형태로 확장할 수 있고, 새로운 경험을 제공한다. 이에본 연구에서는 경험을 중심으로 한 소비자와의 관계를 통해 커뮤니케이션 전략을 내세우고 있는 브랜드 시장내에서 내러티브 중심으로 서술된 브랜드 경험을 분석하고자 하였다. 연구방법은 브랜드 경험의 복잡성을 고려하여 마케팅의 다양한 상황들의 경험을 포함하는 전반적인 브랜드 경험을 개념화한 브라커스(Brakus et al.2009)의 유형을 아이덴티티 요소와 커뮤니케이션 요소로 분류하였다. 그 후 브랜드 경험을 감각(sensory), 감성(affective), 행동(behavioral), 그리고 지적(intellectual) 경험 네 개의 유형으로 분류하여 다시 세분화시켰다. 이 과정을 탬버린즈의 브랜드 경험의 요소로 추출한 후, 범주화된 내러티브 접근법을 기반으로 탬버린즈의 브랜드 경험 사례를 면밀히 분석하였다. 분석 결과 브랜드의 경험은 신화적 원형과 무의식적으로 연결되어 브랜드의 지향점을 소비자가 자신의 삶의 일부에도 자아 이미지를 반영하였고, 소비자를 자극시켜 정서적 경험의 상징적 증거물로서 역할을 하였다. 또한 단순하게 체험하는 공간이 아닌, 제품의 본질을 지닌이미지를 경험하게 되어 브랜드 탬버린즈에 대해 독특한 경험과 인식을 갖게 되었던 것으로 파악되었다. 이는 감각적 오락적 소비의 내러티브가 기반이 되어 브랜드 경험을 더욱 확장시키는 것으로 해석할 수 있다.
이러한 결과는 내러티브의 연결성을 가진 브랜드 경험이 브랜드에 전략적인 방법 중 하나로 기업의 지속 가능한 브랜드 관리의 방법론으로 제시될 수 있으며, 소비자에게 설득력과 차별성을 가질 수 있는 토대를 제공할 수 있다는 점에서 연구의 의의가 있다.

영어초록

Brands provide brand experiences to consumers in various ways, and they present effective communication to consumers by using narrative methods. This experience has the advantage of being able to expand in an infinite form according to consumer intervention. This study attempted to analyze the brand experience described based on narratives within the brand market that promotes communication strategies through relationships with consumers centered on experience. The research method classified the type of Brakus et al. (2009), which conceptualized the overall brand experience including the experience of various situations in marketing in consideration of the complexity of the brand experience, as an identity element and a communication element. After that, the brand experience was classified into four types: sensory, affective, behavioral, and intellectual experience and subdivided again. After extracting this process as an element of the brand experience (BX) of Tamburins, we closely analyzed the brand experience(BX) case of Tamburins based on a categorized narrative approach. As a result of the analysis, the brand's experience was unconsciously linked to the mythical prototype, and the Tamburins orientation reflected the self-image in part of its life, and served as a symbolic evidence of emotional experience by stimulating the consumer. In addition, it was found that they had a unique experience and perception of Tamburins by experiencing an image with the essence of the product, not a simple space to experience. This can be interpreted as further expanding the brand experience based on the narrative of sensory ž entertainment consumption.
These results are meaningful in that the brand experience with narrative connectivity can be presented as a methodology for sustainable brand management of the company as one of the strategic methods for the brand and can provide consumers with a basis for persuasion and differentiation.

참고자료

· 없음