브랜드웹툰의 서사구조 연구 M.라이언의 이론을 중심으로 (A Study on the Narrative Structure of Brand Webtoons Based on the Theory of M. Ryan)

서지정보

· 발행기관 : 한국애니메이션학회
· 수록지 정보 : 애니메이션연구 / 13권 / 4호 / 123 ~ 140페이지
· 저자명 : 양혜림

초록

브랜드웹툰은 2009년 포털사이트 네이버에서 처음 사용한 조어(造語)로, 작품 설명 속에 브랜드명을 직접노출하여 홍보용의 콘텐츠임을 명시한 웹툰을 말한다. 본고에서는 마리 로르 라이언의 이론을 바탕으로브랜드웹툰의 허구적 서사가 지시체를 포함하는 현실층위와 결합하는 방식에 초점을 두어 서사 구조의 분석을 진행하고, 이러한 구조로 인해 발생하는 서사적 특성을 분석하여 의의를 도출하고자 하였다. 올드미디어에서 광고는수신자의 취사선택이 불가능한 메시지였으나 뉴미디어에서 광고의 위상은 크게 변화했다. 광고의 수신 여부를 수신자가 결정할 수 있게 되면서 광고는 ‘보고 싶은 콘텐츠’를 목표로 하게 되었다. 광고의 정보전달 기능은 약화되고 욕망을 자극하는 메시지는 더욱 은밀해졌다. 그런 동시에 SNS의 활성화에 따라 수신자는 광고 선택의 자율권외에도 배포권을 손에 넣었다. 바이럴 마케팅(viral marketing)이 강력한 홍보 수단으로 자리 잡으면서 광고는 보고 싶은 욕망 외에도 공유하고 싶은 욕망을 자극할 만큼 매력적인 콘텐츠를 목표로 하게 되었다. 지시체에 대한 메시지를 전하고자 하는 의도를 허구층위의 안쪽에 은닉하고 서사 자체를 기호 삼아 발신함으로써, 광고가 아닌 선택하고 공유할 가치가 있는 콘텐츠로서 자리매김하고, 역설적으로 이를 통해 광고로서의 목적을 달성한다는 데에브랜드웹툰의 서사적 변별성이 있다.

영어초록

Brand webtoon is a newly-coined word that the portal site NAVER made in 2009. It is a webtoon that directly discloses the brand name to show its identity as a promotional material. In this paper, we analyze the narrative structure of brand webtoons by focusing on the way of combining the fictional narrative of the brand Webtoon with the reality level including the indicator based on the theory of Marie Laure Ryan, and try to induce the meaning of the brand webtoon by analyzing the narrative characteristics.
While advertising was a message that the viewers could not choose in old media, the status of advertisement is dramatically changed in new media. As viewers can decide whether or not to see a specific advertisement, advertisers aim at the ‘contents that viewers want to watch’. In the advertisement, information delivery function is weakened, while messages to stimulate the desire to buy are delivered in confidence. As social networks became more active, receivers gained the distributional power as well as the right of choice what to watch. Also viral marketing became a powerful tool of promotion, advertising has aimed at appealing content that stimulates the desire to share as well as the desire to watch. The narrative difference of brand webtoons lies in that they try to make the advertisement as contents that are worth sharing by concealing the intention to convey a message about the referent in the fictional level and sending the whole narrative itself as a symbol so that they paradoxically achieve the purpose of advertising through it.

참고자료

· 없음