소매점의 가격할인전략에 따른 소비자의 혜택지각 연구 (A Study on Consumers' Perception of Benefits According to Retail Store's Price Discount Strategy)

서지정보

· 발행기관 : 한국비즈니스학회
· 수록지 정보 : 비즈니스융복합연구 / 8권 / 4호 / 27 ~ 32페이지
· 저자명 : 정겨운, 김영심, 박종철

초록

본 연구는 소매점에서 시행하고 있는 가격할인전략 중 EDLP와 HILO가 소비자의 혜택지각에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 소매업자의 입장을 고려한 미래가격 불확실성과 소비자의 입장을 고려한 가격할인전략에 대해 소비자가 추론하는 소매업자 동기의 조절적 역할을 통해 소비자가 지각하는 가격할인전략의 효과를 검증하였다. 이에 본 연구는 2×2×2 집단 간 실험설계를 적용하여 소비자가 추론하는 소매업자의 동기(소매점 지향/소비자 지향)를 독립변수로 하여 이들이 할인전략에 대해 소비자가 지각하는 혜택을 검증하였다. 실험결과, 지각된 절약 정도와 할인거래에 대한 지각된 가치 모두에서 가격할인전략유형의 주효과와 미래가격 불확실성 및 가격할인전략에 대해 소비자가 추론하는 소매업자의 동기의 조절효과가 모두 통계적으로 유의하게 나타났다. 또한 가격할인전략에 대해 소비자가 추론하는 소매업자의 동기가 소비자 지향성이 아닌 소매자 지향성일 경우 손실로 지각하여 얻는 큰 폭의 심리적 가치는 이득영역에서 얻을 수 있는 심리적 가치보다 상대적으로 크기 때문에 가격할인전략을 통해 얻는 혜택지각정도가 상대적으로 더 큰 것으로 나타났다. 이로써 소매점에서 EDLP정책을 지속하기 위해서는 소비자가 지각하는 혜택측면을 고려한 가격정책이 필요함을 시사하고 있다.

영어초록

This study examines the effect of EDLP and HILO on consumers' perception of benefits among price discount strategies implemented by retail stores. By verifying the moderating role of the retailer's motivation inferred by consumers, the effect of the price discount strategy perceived by consumers was verified. Accordingly, this study applied a 2×2×2 experimental design between groups to verify the benefits perceived by consumers for their discount strategy by using the retailer's motivation(retailer orientation/consumer orientation) as an independent variable inferred by consumers. As a result of the experiment, both the main effect of the price discount strategy type and the moderating effect of the retailer's motivation that consumers infer about future price uncertainty and price discount strategy were statistically significant in both the perceived degree of savings and the perceived value of the discount transaction. appear. In addition, if the retailer's motivation inferring the price discount strategy is retailer-oriented rather than consumer-oriented, the psychological value gained from perceiving it as a loss is relatively greater than the psychological value obtained from the area of gain, so the discount strategy is not recommended. It was found that the degree of perceived benefits gained from this was relatively greater. This suggests that in order to continue the EDLP policy of retail stores, a price policy that considers the benefits perceived by consumers is necessary.

참고자료

· 없음