백화점 사은품·경품을 통해 본 1980,90년대 디자인문화에 관한 연구 - 롯데백화점 신문광고 및 기사를 중심으로 - (Design Culture of the ‘80s and ’90s Based on Department Store Free Gift and Promotion Goods - Focusing on newspaper advertisements and articles related to Lotte Department Store -)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인트렌드학회
· 수록지 정보 : 한국디자인포럼 / 42호 / 297 ~ 306페이지
· 저자명 : 최숙경, 오창섭

초록

80, 90년대의 급격한 경제성장을 바탕으로 한국인의 사고방식과 생활문화는 눈에 띄게 변화했다. 본 논문은 한국 경제·문화의 급변기였던 80~90년대 약 20 년간 롯데백화점 경품의 변화를 살펴봄으로써 경품이 갖는 사회·문화적 의미를 밝혀내고, 그 속에서 나타나는 디자인문화의 특징을 고찰하는데 그 목적이 있다.
백화점은 현대사회를 살고 있는 사람들의 소비 욕망이 드러나는 공간이다. 백화점은 당대 사람들이 선망하거나 관심을 갖는 아이템들을 경품으로 내걸어 이목을 끌고자 했다. 경품은 ‘시대적 욕망의 거울’로서, 해당 시기의 욕망과 문화의 내용을 읽어낼 수 있는 유용한 매개일 수 있다. 본 논문이 백화점 경품에 주목한 것은 바로 이러한 이유 때문이다.
본 연구는 소비자 경품류를 ‘사은품’으로 소비자 현상 경품류와 공개 현상 경품류를 ‘경품’으로 분류해 80, 90년대 롯데백화점과 관련한 신문기사, 광고를 비평적 담론 분석의 방법으로 고찰했다.
20년 동안 롯데백화점 경품의 종류는 비교할 수 없을 정도로 다양했으며 경품의 금액도 50원짜리 껌에서 2억을 넘는 아파트까지 변화를 거듭했다. 롯데백화점의 시대별 경품 흐름을 살펴보면 다음과 같은 경품의 디자인문화적 의미를 발견할 수 있다.
첫째, 고가의 아이템을 경품으로 내걸면서 소비자들로 하여금 수입이 소비욕구를 따르지 못해 ‘이루지 못할 꿈’을 행운이나 요행으로 해결하려는 사행 심리를 자극했다. 둘째, 그 당시 사람들의 기호 소비문화를 반영했다. 90년대 후반에도 경품으로 등장한 외제 자동차와 브랜드 아파트는 이러한 기호 소비문화를 반영하고 있다. 셋째, 중산층 주부들을 생활용품으로서 의미를 갖는다. 백화점은 주부들이 이상적인 가정생활을 영위하기 위해 필요한 아이템인 식기류, 가전제품, 생활 소품류 등을 증정하고, 그들로 하여금 윤택한 생활이 어떤 것인지 상상할 수 있게 하였다. 넷째, 새로운 생활 문화를 소개하고 견인하는 역할을 했다. 다섯째, 스포츠 관람권 증정 경품 행사를 통해 스포츠 이벤트 열풍을 반영했다.
이와 같이 백화점 사은품·경품은 사람들의 욕망을 반영하고 있으며, 그 시대의 생활 문화 즉 디자인문화를 읽어낼 수 있는 중요한 단서가 된다.

영어초록

In the '80s and '90s, Korea was located at the center of a rapid change and made a radical economic growth, and accordingly the way of thinking and lifestyle of people conspicuously changed. The purpose of this paper is to determine the social and cultural meaning of promotion goods and contemplate on the transition feature of design culture, by examining changes of Lotte Department Store promotion goods of the last 20 years, the '80s and '90s, that was a rapid change period of Korean economy and culture.
A department store is a place where consumption desire of people living in the modern society comes out. Department stores have tried to attract people by offering items that they prefer or have interests in as promotion goods. Promotion goods, as the ‘mirror of temporal needs’ reflecting desire of people of the time, can be understood as a medium that shows desire and culture of that time, and in this context, this paper focused on department store promotion goods.
This study classified the consumer promotion goods type to ‘free gifts’, and the consumer contest promotion goods type and the open contest promotion goods type to ‘promotion goods’, and then examined newspapers and advertisements related to Lotte Department Store promotion goods of the '80s and '90s, with a method of the critical discourse analysis.
For the last 20 years, types of Lotte Department Store promotion goods have diversified more than ever before, and prices of the promotion goods also have varied from a 50-won gum to a 0.2-billion won apartment. Looking at the periodic flow of Lotte Department Store promotion goods, we can find the social and cultural meaning of the promotion goods as follows.
First, the department stores gave expensive items as promotion goods and stimulated the speculation psychology of consumers by having them captivated by expectation to make the ‘impossible dream’ come true by a luck or fluke because their income cannot meet consumption desire.
Second, the promotion goods reflected the taste consumption culture of the time. In the late 90s, car and apartment were the important signs that tell the richness and social status of the owner. The cars and brand-apartment, which were given as promotion goods at the time, reflect such taste consumption culture.
Third is the significance as living goods for middle-class housewives. Department stores gave tableware, household appliances and daily necessities which are required for ideal home living of housewives. Such promotion goods let housewives imagine what a well-to-do living is.
Fourth, the promotion goods led new living culture by giving items related to coffee, travel and leisure. The coffee mug set and ceramic set for sugar and cream given as promotion goods mean the popularization of coffee culture. The appearance of coffee maker in 1998 and 1999 tells the popularization of bean coffee. Like this, department stores continuously led coffee-related culture. In addition, department stores periodically held overseas culture and goods exhibitions in the 80s and early 90s. Department stores led domestic and overseas travel culture by giving travel-related items such as beach bag and camping goods for domestic travel in the early and middle of 90s and overseas travel coupon and traveling carrier for overseas travel.
Fifth, the promotion goods reflected sports hot wave. Department stores started sports marketing by giving Park Chan-ho game ticket and World Cup game ticket and those attracted people’s attention.
Therefore Promotion goods, as the ‘mirror of temporal needs’ reflecting desire of people of the time, can be understood as a medium that shows desire and culture of that time.

참고자료

· 없음