잠재소비자의 명품 브랜드 SNS 관계 혜택 지각이 구매 의도에 미치는 영향 - SNS 관여도의 조절 효과를 중심으로 - (The Influence of Relationship Benefits of Luxury Brand SNS Potential Consumers on Purchase Intention - Focused on the Moderating Effect of SNS Involvement -)

서지정보

· 발행기관 : 한국패션디자인학회
· 수록지 정보 : 한국패션디자인학회지 / 21권 / 1호 / 123 ~ 141페이지
· 저자명 : 김지은, 이진화

초록

현대사회는 사용자의 취향과 요구가 다양해짐에 따라 마케팅 시장이 더욱 세분화되고 있으며, 특정 주제및 상품에 관심을 두고 지속적으로 반응하는 잠재소비자를 발견하는 것이 매우 중요하게 여겨진다. 본 연구는 명품 브랜드의 SNS에 자발적으로 방문하는 소비자를 잠재소비자로 선별하여 그들을 대상으로 관계마케팅 관점에서 연구하였다. 본 연구의 목적은 명품 브랜드의 잠재소비자의 SNS를 통한 관계 혜택이 지각이구매 의도에 미치는 영향을 검증하고자 함이며, 더 나아가 지각된 관계 혜택이 구매 의도에 미치는 영향에있어서 SNS 관여도의 조절 효과를 검증하고자 하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 명품 브랜드 잠재 소비자의 지각된 관계 혜택의 하위차원은 심리적 혜택, 정보적 혜택, 경제적 혜택으로 나타났다. 둘째, 심리적 혜택, 정보적 혜택, 경제적 혜택은 모두 구매 의도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 관여도는 심리적 혜택이 구매 의도에 이르는 경로에 유의한 조절 효과를 미치는 것으로 나타났다. 위와 같은 연구의 결과에 따라 본 연구는 다음과 같은 마케팅 시사점을 제안하였다. 첫째, SNS를 통해 선별한 명품 브랜드의 잠재소비자는 자발적으로 브랜드와 관계를 이미 형성하고 있을 뿐 아니라 반복적인 SNS 방문을 통해 관계를 유지하고 있다. 이들은 관계 혜택의 지각을 통해 신규소비자로의 전환이 비교적 용이한 집단으로, 이들에 대한 지속적인 관심과 관리가 필요하다. 둘째, 명품 브랜드가 SNS를 통해 제공하는 콘텐츠가 전문성과신뢰성 있는 정보를 제공할 때, 이것이 잠재소비자의 구매의도에 가장 큰 영향을 미칠 수 있다. 셋째, SNS 관여도가 낮은 고객일수록 SNS를 이용함으로써 느끼는 해당 브랜드에 대한 신뢰, SNS를 통해 느끼는 브랜드에 대한 긍정적인 감정이 구매 의도에 더 큰 영향을 미칠 수 있다.

영어초록

In the recent retailing environment, marketing is becoming more segmented as the needs and demands of consumers have been diversified. And it is considered very important to discover potential consumers who are constantly responding to specific topics and products. This study examined potential consumers who voluntarily visit luxury brand SNS, from the perspective of relationship marketing. The purpose of this study is to investigate the effect of perceived relationship benefits on the purchase intention of potential luxury brand consumers. Furthermore, this study examines the moderating effect of SNS involvement between perceived relationship benefits and purchase intention. The results are as follows; first, relational benefits were categorized into three sub-dimensions: psychological benefits, informational benefits, and economic benefits. Second, psychological benefits, informational benefits, and economic benefits have a significantly positive effect on purchase intention. Third, SNS involvement has a significant effect on the path from the psychological benefits to purchase intention. Based on the research results, this study proposes the following marketing implications. First, as potential consumers of luxury brands identified through SNS in this study not only have already formed a relationship with the brand voluntarily but also have maintain the relationship through repeated SNS visits, it is relatively easy to convert them to new consumers. Second, the contents that luxury brands provide through SNS can have the greatest impact on potential consumers when it is professional and reliable information. Third, for customers with lower involvement in SNS, the trust and positive feelings that they feel through SNS can have a greater influence on the purchase intention.

참고자료

· 없음