칸광고제 수상작의 아이디아발상유형과 국내소비자의 광고태도에 관한 연구 -2011년 칸 국제광고 수상작중 인쇄광고 중심으로- (A Study on the Types of Creating Ideas of Winners at Cannes Lions Awards and Domestic Consumers’ Attitudes toward Advertising –Focused on the Print Advertisements among Winners at 2011 Cannes Lions Aw)

서지정보

· 발행기관 : 한국일러스아트학회
· 수록지 정보 : 조형미디어학 / 16권 / 2호 / 87 ~ 98페이지
· 저자명 : 박문수

초록

본 연구는 칸 국제광고 수상작의 아이디어발상에 관한 유형분석과 국내 소비자들의 광고태도를 이해하기 위해, 2011년도 칸 국제광고제에서 수상한 인쇄광고100편을 대상으로 연구 분석하였다. 칸 국제광고의 아이디어 발상유형과 광고태도는 어떠한가? 이를 통해 대한민국의 광고Creative의 올바른 방향성을 찾아 국제경쟁력과 효과적인 국내광고발전에 기여하는 것이 본 연구의 목적이다. 칸 광고수상작의 아이디어발상유형 분석결과는 5가지유형에서 1위/가정(suppose)31%, 2위/조합(mixing)35%, 3위/과장(stretch)11%, 4위/유사성(similarity)13%, 5위/현실(non-fiction)10% 순으로 나타났다. 또 칸 광고의 광고태도분석은 1.광고의 선호도 2.제품의 호의도 3.제품의 구매의향 등 3개 항목을 국내소비자 200명을 대상으로 설문조사를 통해 분석하였다. 100편의 광고에서 선정한 7개의 칸 광고는 5점 척도 빈도분석결과, 선호도의 평균점수는 <3.09점>으로 긍정적으로 볼 수 없었으며, 제품의 호의도의 평균점수에서도 <3.08점>으로 선호도와 비슷하게 나타났다. 제품의 구매의향의 평균점수에서는 <2.92점>으로 나타나 광고 선호도와 제품 호의도에 비해 더욱 부정적 측면이 강하게 나타났다. 국내 소비자들에게 칸 광고의 선호도는 국제적 우수광고인 점을 감안하면 긍정적으로 평가되지 못하였으며, 제품의 구매의향은 더욱 낮게 평가되고 있음을 분석결과를 통해 알 수 있었다. 본 연구를 통해 앞으로의 광고 Creative는 국제광고제의 발상과 표현의 장점은 받아들이되, 국내소비자들의 설문조사와 인터뷰에서 나타난 부정적 측면은 보완, 적용시켜 나아가야 할 것이다. 이로서 대한민국 광고Creative가 한층 아이디어중심의 광고로 흥미로워지고 공감대를 끌어낼 수 있는 국제경쟁력의 Creative로 발전하기를 기대한다.

영어초록

This study has researched 100 print advertisements that won at 2011 Cannes Lion Awards to analyze the types of creating ideas of winners at Cannes Lions Awards and to understand domestic consumers’ attitudes toward advertising. What are the types of creating ideas of winners at Cannes Lions Awards and how are domestic consumers’ attitudes toward advertising? Through answering these questions, this study aims at finding proper direction for Korean advertising creative and contributing to international competitiveness and effective development of domestic advertising. The result of analyzing the types of creating ideas of winners at Cannes Lions Awards demonstrated five types: 1. suppose(31%), 2. mixing(35%), 3. stretch(11%), 4. similarity(13%), 5. non-fiction(10%). Also, attitudes toward advertising of Cannes advertisements have been analyzed in three categories such as advertising preference, product goodwill, and purchase intention of product through questionnaire survey targeting 200 domestic consumers. Having studied 7 Cannes advertisements selected among 100 in 5-point scale frequency analysis, the result illustrated that the average of preference was 3.09, which was not positive, and the average of product goodwill was 3.08, which was similar to preference. The average of purchase intention of product was 2.92, and that was more negative than advertising preference and product goodwill. The preference for Cannes advertisements was not rated positively to domestic consumers considering that the advertisements were internationally excellent works, and purchase intention of product was rated worse in analysis result. Through this study, advertising creative should accept strengths of idea and expression from international advertising award, but should improve the negative aspects showed in questionnaire and interview of domestic consumers and apply them. Therefore, it is expected that Korean advertising creative will be more interesting with idea-centered advertisements and develop into creative with international competitiveness that gains the sympathy.

참고자료

· 없음