공모전 수상작 중 은유소구의 서술구조에 관한 연구-제49회 조선일보광고대상 중 신인창작광고상 수상작을 중심- (A Study On The Narrative Structures Of Metaphor Appeals Implicated In Contest -Focused On The 49th Chosunilbo Advertising Award-)

서지정보

· 발행기관 : 한국일러스아트학회
· 수록지 정보 : 조형미디어학 / 21권 / 3호 / 174 ~ 182페이지
· 저자명 : 민신기

초록

본 연구에서는 수상작 중 은유소구를 활용한 광고의 서술 구조를 살펴보고 핵심 메시지 전달의 중심을 이루는 결여된 대상을 득하려는 주체와 객체의 설득 간의 관계를 그레마스의 행동자 모델 이론을 대입하여 분석하고 그 도출된 결과를 통해 은유 소구 형식을 띤 수상작들의 발신자와 수신자간의 상호관계와 그 역할 그리고 혜택을 획득한 수신자를 규명하고 행동자 간의 핵심 관계와 그 역할을 밝혀냈다. 연구대상으로 선정된 4편의 수상작에서는 공통적으로 결여된 주체와 혜택의 수신자는 결국 설득의 주체인 수신자였다. 추구하는 대상의 메시지를 제시하는 발신자는 각각의 표현 방법으로 결국‘자신감’,‘일상회복’,‘자신감’,‘결혼’을 전달하고 있었다. 그리고 주체의 결여와 가치 추구를 돕는 협조자는 공통적으로 해당 수상작들이었다. 각 발신자들은 자신들의 메시지를 각자의 방법을 통해 수신자에게 보내고 있었으며 각 협조자들은 광고의 제작을 은유소구의 방식을 통해 주체의 결여를 추구할 수 있도록 돕고 있었다. 이 소구 방법의 단점은 수신자들이 적절한 지식이 내포되어 있을 때 그 효과가 더욱 커진다는 것인데 이는 은유소구 외에 다른 제작 방법들도 만능은 없기에 큰 문제는 아니라고 본다. 본 연구 결과를 통해 은유소구를 통한 크리에이티브의 향상에 조금이나마 기여하기를 바란다.

영어초록

In this study, we examine the narrative structure of the metaphor used in advertising and analyze the relationship between the persuasion of the subject and the object to obtain the deficient object that is the center of the message transmission by substituting the behavioral model theory of Greimas, , We identified the reciprocal relationship between the sender and the receiver of the winning metaphorical forms, their role, and the beneficiaries of the receiver, and identified the key relationships and roles of the actors. In the four awarded works selected for the study, the receiver of the common deficient subject and the beneficiary was the subject of persuasion. The sender who presented the message of the pursuing object eventually conveyed 'confidence', 'daily restoration', 'confidence', 'marriage' in each expression method. And the collaborators who helped the lack of subject and the pursuit of value were the winners in common. Each sender was sending their message to their receivers in their own way, and each collaborator was helping to pursue the lack of subject through the metaphorical approach to the production of the AD. The disadvantage of this appeal method is that the receivers are maximized when the proper knowledge is implied. This is not a big problem because other methods of production besides metaphors are not universal. I would like to contribute a little to the improvement of creative through metaphorical appeal through this research result.

참고자료

· 없음