옴니채널 쇼핑혜택 추구가 만족에 미치는 영향 -온라인구매자와 오프라인구매자의 차이를 중심으로- (The Effects of the Pursuit of Omni-Channel Shopping Benefits on Satisfaction -Focusing on the Differences in Online and Offline Purchasers-)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인문화학회
· 수록지 정보 : 한국디자인문화학회지 / 24권 / 1호 / 519 ~ 530페이지
· 저자명 : 이은아, 황진숙

초록

본 연구는 유통업계의 화두로 떠오르고 있는 옴니채널 소비자를 대상으로 쇼핑혜택 추구가 만족에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한 온라인 구매와오프라인 구매에 따라 쇼핑혜택 추구가 만족에 미치는 영향에 차이가 있는지 알아보고자 하였다.
본 연구는 서울 및 수도권에 거주하는 20～30대의남녀로, 옴니채널을 이용해 의류제품을 쇼핑 및 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 최종적으로는 226명을 분석에 사용하였다. 분석은 SPSS 18.0을 활용하여 각 변수의 하위차원을 살펴보고, 신뢰도분석, 빈도분석을 실시하였다. 나아가 탐색적 요인분석을 근거로 AMOS 18.0 프로그램을 통해 측정 모형의 타당성 분석을 위한 확인적 요인분석을 실시하였으며, 최종적으로 구조방정식모형을 통한 경로분석을 실시하여 각 변수 간의 연관성에 대해 분석하였다.
경로분석에 앞서 실시한 탐색적 요인분석 결과, 쇼핑혜택 추구는 ‘편의성’, ‘경제성’, ‘절약성’, ‘관계성’의4개의 요인으로 도출되었으며, 만족은 1개의 요인으로도출되었다. 경로분석 결과는 다음과 같다.
쇼핑혜택 추구가 만족에 미치는 영향을 보면 편리성, 경제성, 관계성 혜택은 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 절약성은 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 온라인 구매와 오프라인 구매에따라 조절효과를 살펴본 결과, 온라인 구매자는 경제성 추구가 만족에 영향을 미치고, 오프라인 구매자는편리성과 관계성 추구가 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 분석결과를 통해 유통업계에서 대두되고 있는 옴니채널의 적절한 유통전략수립에실무적인 시사점을 주고자 하였다.

영어초록

The Omni-Channel consumers rise as the important target consumers in the fashion retailing industry. The purpose of this study is to examine the effects of the Pursuit of Omni-Channel Shopping Benefits on Satisfaction. In addition, the study analyzes the differences between online and offline purchases in regard to the effects of the Pursuit of Shopping Benefits on Satisfaction.
An online survey was performed targeting male and female consumers aged between 20 and 30, living in Seoul and the capital area, having the experience of Omni-Channel shopping and purchasing Clothing products in the previous six months. A total of 226 consumers were used for the final analysis. Sub-levels of each variable were examined using SPSS 18.0, and then reliability analysis and frequency analysis were conducted. In addition, based on exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis was conducted using AMOS 18.0 for validity analysis of the measurement model, and then path analysis was conducted through structural equation modeling to analyze the relations between variables.
As a result of exploratory factor analysis conducted prior to path analysis, the Pursuit of Shopping Benefits consisted of four factors, ‘convenience’, ‘economic feasibility’, ‘conservation’, and ‘relationship.’ Satisfaction led to one factor. The results of path analysis can be summarized as below.
As a result of analyzing the effects of Shopping Benefits on Satisfaction, pursuit of convenience, economic feasibility, and relationship benefits significantly influenced satisfaction, while pursuit of conservation had no effects on Satisfaction. For online purchasers, pursuit of economic feasibility and conservation benefits influenced Satisfaction. In the meanwhile, for offline purchasers, pursuit of convenience and relationship benefits influenced satisfaction. The study results are expected not only to contribute to providing practical implications for establishment of appropriate distribution strategies for Omni-Channel being highlighted in the distribution industry.

참고자료

· 없음