국내 한국인 및 중국인 대학생의 라이프스타일별 커피 만족도 선행요인 분석 (The Antecedents of Coffee Satisfaction by Lifestyle Segments for Korean and Chinese University Students in Korea)

서지정보

· 발행기관 : 대한지역사회영양학회
· 수록지 정보 : 대한지역사회영양학회지 / 16권 / 6호 / 782 ~ 793페이지
· 저자명 : 정혜경, 김혜영, 이해영

초록

본 연구에서는 한국인 대학생과 중국인 유학생을 대상으로 라이프스타일에 따른 군집분석을 실시하여 라이프스타일에 따른 세분시장별 커피 소비 실태, 커피 품질 요인에 대한인식 및 커피 만족도 차이를 분석하고 커피 만족도에 영향을미치는 선행요인을 도출하고자 하였다. 그 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.
1. 라이프스타일을 측정한 15문항에 대하여 요인분석을실시한 결과, 5개의 요인이 추출되었고 ‘사교지향형’, ‘목표지향형’, ‘건강지향형’, ‘편의지향형’, ‘안전지향형’으로 명명하였으며(누적 설명력 60.769%), Cronbach's alpha 계수가 0.6을 상회하여 항목간 내적 일치도가 확보되었다.
2. 라이프스타일 5개 요인을 이용하여 군집분석을 실시한결과, 2개 군집으로 분류되었으며 ‘외적활동형’ 군집은 건강지향형 요인(3.53)과 편의지향형 요인(3.41)의 특성이, ‘내적충실형’ 군집은 목표지향형 요인(3.80)과 안전지향형요인(3.59)의 특성이 강하게 나타났다. 외적활동형 군집에서 매일 1잔 이상 커피를 마시는 비율(69.5%)과 음료 구입을 위해 월 3만원 이상 지출하는 비율(78.4%)이 높게 나타났다.
3. 커피 품질 속성을 측정한 15문항에 대해 요인분석을 실시한 결과, 3가지 커피 유형 모두 3개 요인이 추출되었으며, 요인1은 ‘핵심요소’, 요인2는 ‘부가요소’, 요인3은 ‘유인요소’로 명명하였다. 커피 품질 요인의 신뢰도 검증을 실시한결과, Cronbach's alpha 계수가 0.6을 상회하여 항목간 내적 일치도가 확보되었다.
4. 커피전문점 커피의 품질 요인의 경우 내적충실형 군집은 핵심요소(3.45)에 대한 인식이 다소 높은 반면, 외적활동형 군집은 부가요소(3.37) 및 유인요소(3.14)에 대한 인식이 다소 높은 경향을 보였으며, 자동판매기 커피의 품질 요인의 경우에는 내적충실형 군집이 유인요소(3.49)에 대해높이 평가하는 경향을 보였다. 시판 커피의 경우 핵심요소(3.31), 부가요소(3.15), 유인요소(3.06) 모두 내적충실형에서 평가 수준이 다소 높은 경향을 보였다. 커피 만족도에서는 3가지 커피 유형 모두 외적활동형 군집의 만족도가 높은 경향을 보였다.
5. 외적활동형 군집에서는 커피전문점 커피의 품질 요인중 핵심요소(β = 0.268, p < 0.05)가 커피 만족도에 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자동판매기 커피는 부가요소(β = 0.235, p < 0.05)가, 시판 커피는 핵심요소(β = 0.314, p < 0.01)가 정(+)의 영향력을 보였다. 내적충실형 군집에서는 자동판매기 커피의 경우 유인요소(β = 0.238, p < 0.05)가 커피 만족도에 유의적인 정(+) 의 영향을 미쳤다.
이상의 결과로 보아, 대학생의 라이프스타일에 따라 커피섭취 횟수, 커피 구매 비용의 차이가 있으며 커피 품질 속성에 대한 인식과 만족도에도 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 따라서 점차 확장되고 있는 국내 커피시장에서 고객의 요구에 부응하는 커피제품 및 서비스를 제공하기 위해서는 라이프스타일에 따라 커피소비자를 세분화하여 그 특성을 규명하고, 이에 따라 차별화된 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요하다.

영어초록

The purposes of this study were to classify university students by their lifestyle and to investigate the relationships between lifestyle and coffee satisfaction. The survey had been undertaken for 360 Korean and Chinese university students in Daejeon from November to December 2009. A total of 242 usable questionnaires were received with 67.2% response rate. The statistical analysis was performed by the SPSS 18.0 package program. Lifestyles of subjects, based on AIO (Activities, Interests, Opinions) method and factor analysis, were segmented into 2 groups of “outgoing activity” (n = 137) and “introverted devotion” (n = 105). “Outgoing activity” group exhibited highly health-oriented (p < 0.001) and convenience-oriented (p < 0.001) characteristics, but “introverted devotion” group showed highly goaloriented (p < 0.01) and safety-oriented (p < 0.01) features. Comparing to “introverted devotion” group, “outgoing activity” group showed higher intake of coffee (p < 0.01) and more expense for beverage (p < 0.01). Three factors were extracted from 15 coffee quality attributes by factor analysis; “fundamentals”, “supplement” and “inducement”.
These factors were positively correlated with coffee satisfaction according to lifestyle groups (p < 0.01). For “outgoing activity” group, ‘fundamentals’ was independent factor for satisfaction on coffee in coffee house (β = 0.268, p < 0.05) and canned or bottled coffee (β = 0.314, p < 0.01), and “supplement” was independent factor for satisfaction on coffee in vending machine (β = 0.235, p < 0.05). For “introverted devotion” group, “inducement” was independent factor for satisfaction on coffee in vending machine (β = 0.238, p < 0.001). These results provide an understanding for lifestyles of coffee consumers and give an insight into differentiated marketing plans for coffee industry. (Korean J Community Nutr 16(6) : 782~793, 2011)

참고자료

· 없음