아트 인퓨전이 소비자의 가격 정보 처리에 미치는 영향 (The Effect of Art Infusion on Consumers' Price Perception)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 28권 / 7호 / 71 ~ 97페이지
· 저자명 : 유동호, 이지은

초록

품이나 패키지 디자인에 아트 이미지를 주입하는 아트 인퓨전은 소비자들의 호의적인 반응을 이끌 수 있는 대표적인 마케팅 전략 중 하나이다. 선행연구들은 공통적으로 아트 인퓨전으로 인해 발생하는 럭셔리 지각이 소비자들의 태도에 긍정적인 영향을 준다고 주장한다.
하지만 선행연구들은 주로 소비자들의 태도에 대한 아트 인퓨전의 긍정적 효과에만 집중하고 있으며, 아트 인퓨전을 활용한 기업의 가격 전략에 대해서는 크게 고려하고 있지 않은 실정이다.
이에 본 연구는 아트 인퓨전과 가격 처리 방식의 관계를 소비자의 럭셔리 지각에 따른 해석 수준의 차이를 중심으로 살펴보았다.
연구 결과, 제품에 아트를 주입할 경우 소비자들은 가격을 품질의 단서로 인식하여 가격 수준이 높을수록 제품을 긍정적으로 평가했다. 하지만 제품에 아트를 주입하지 않을 경우 소비자들은 가격을 금전적 희생으로 인식하여 가격 수준이 높을수록 제품을 부정적으로 평가했다. 또한 제품 평가에 대한 아트 주입과 가격 수준의 영향력은 지각된 품질과 지각된 금전적 희생에의해 매개되는 것으로 나타났다. 그리고 실험 2에서는 아트 주입과 가격 수준의 상호작용 효과가 실용재에만 발생하는 것으로 나타났다. 즉, 쾌락재의 경우에는 아트 주입과 가격 수준에 따른가격 정보 처리의 차이가 나타나지 않았다. 실험 3에서는 동일하게 아트를 주입했다 할지라도럭셔리 수준이 다를 경우 가격 정보 처리 방식이 달라지는 것으로 나타났다. 럭셔리 수준이 높을경우 소비자들은 가격을 품질의 단서로 인식했지만 럭셔리 수준이 낮을 경우 가격을 금전적 희생으로 인식하였다.
마지막으로 본 연구의 결과를 통해 기업의 아트 마케팅 전략과 가격 전략을 효과적으로 수립할 수 있도록 시사점을 제시하였다.

영어초록

Art infusion is a effective marketing strategy that lead to favorable responses from consumers. Prior researches have suggested that luxury perception through art infusion has a favorable influence on consumers' attitudes. However, prior researches focused mainly on the positive effects of art infusion on consumers' attitudes, and they did not consider the price strategy through art infusion. This research investigated the impact of art infusion on the consumers' interpretation of price information, focusing on the luxury perception and construal level. The findings of Study 1 showed that a high price level enhanced perception of quality when art image was infused into the product because consumers interpreted price information as an indicator of quality. However, a high price level enhanced perception of monetary sacrifice when art image was not infused into the product because consumers interpreted price information as an indicator of monetary sacrifice. The findings also revealed that perceived quality and perceived monetary sacrifice mediated the two-way interaction (art infusion x price level) effect on the consumers' evaluation towards product. The findings of Study 2 showed the two-way interaction (art infusion x price level) effect was found to be significant only for utilitarian product. The findings of Study 3 showed even if art image is infused into the product, the consumers' interpretation of price information was dependent on the level of luxury. At higher levels of luxury, consumers interpreted price information as an indicator of quality. But at lower levels of luxury, they interpreted price information as an indicator of monetary sacrifice.
Finally, we proposed implications for effective art infusion strategies and price strategies for marketers.
Keywords:

참고자료

· 없음