매력적인 상품정보와 비매력적인 광고모델이 광고태도에 미치는 영향 (The Effects of Attractive Information and Unattractive Model on Advertising Attitude of Consumers)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품학회
· 수록지 정보 : 상품학연구 / 32권 / 5호 / 29 ~ 40페이지
· 저자명 : 김경진, 이창곤, 반용, 나준희

초록

본 연구는 매력적인 상품정보와 비매력적인 광고모델이 혼재한 광고의 효과를 높이기 위해 진행하였다. 뜻하지 아니한 연예인 스캔들은 매력적인 광고모델을 순식간에 비호감으로 전환시킬 수 있기 때문에, 비매력적인 광고모델을 상정한 본 연구의 설정은 현실적인 의미가 있다고 여겨진다. 이 때 소비자가 광고나 매체에 대해 저관여 상황이라면, 상품정보보다는 광고모델에 더 주목하리라는 예상이 가능하다. 왜냐하면 정교화 가능성 모형(ELM)에 따르면 저관여 소비자가 상품정보라는 중심경로보다는 광고모델이라는 주변경로에 더 주목한다고 했기 때문이다. 만약 그렇다면 비매력적인 광고모델이 등장하는 광고의 경우 불리한 결과를 초래할 것이다.
저관여 소비자가 주변경로가 아닌 중심경로에 주목하게 할 수 없을까? 해석수준이론(CLT)에 따르면 소비자가 먼 미래 관점을 가지면 사건의 소망성(desirability)에 주목하고, 가까운 미래 관점을 가지면 현실성(feasibility)에 주목한다고 하였다. 광고 맥락에서 중심경로는 소망성에 속하고, 주변경로는 현실성에 속한다고 여겨진다. 만약 소비자가 저관여라 할지라도 먼 미래 관점을 유도하면 소망성에 속한 중심경로에 주목하리라는 예상이 가능하다.
본 연구에서 실험연구를 통해 매력적인 중심경로와 비매력적인 주변경로를 포함한 광고에서 저관여 소비자가 먼 미래 관점을 가질 때 호의적 태도를 보인다는 것을 보여주었다. 이 결과는 정교화 가능성 모형의 주요가설을 해석수준이론을 통해 보완적으로 수정한 것이다. 그리고 비매력적 광고모델이라 할지라도 소비자의 시간적 거리감을 통해 광고모델이 아닌 상품정보에 더 주목하게 만들 수 있다는 시사점을 주기도 한다.

영어초록

This research focused on the proper strategy that could raise the effectiveness of the mixed advertising composed of attractive information and unattractive model. In reality, unexpected scandal news may cause becoming unfavorable of attractive TV stars. When low involvement, consumers may focus not on information but on model of advertising. The ELM (elaboration likelihood model) predicted low involved consumers would be more attention not to the central route but to the peripheral route. If that is right, then the advertising of unattractive model can hurt the effectiveness in condition of low involvement.
Can managers induce low involved consumers to focus not on the peripheral route but on the central route. The CLT (construal level theory) suggested the distant future perspective would emboss desirability, in other way, the near future perspective would do feasibility. Desirability embraces the central route, and feasibility takes the peripheral in the advertising context. Even if low involved consumers, the distant future will induce them to focus on the central route related with desirability.
This experimental study said low involved consumers focused on the central route in condition of the distant future. That is, they got positive attitude for the advertising of attractive information and unattractive model. This result has meaningful implications that are related with the creative cocktail of ELM and CLT, and that are practical strategy of unattractive model.

참고자료

· 없음