여자 프로배구 구단 유튜브 콘텐츠 품질이 팬들의 팀 동일시, 대리만족, 경기관람의도에 미치는 영향 (The Influence of the Youtube Content Quality of Women’s Professional Volleyball Teams on Team Identification, Vicarious Satisfaction and Intention of Game Watching of Fans)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 27권 / 2호 / 30 ~ 43페이지
· 저자명 : 김현정, 조용찬

초록

본 연구는 여자 프로배구 구단 유튜브 콘텐츠 품질이 팬들의 팀 동일시, 대리만족, 경기관람의도에 미치는 영향을 검증하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 여자 프로배구 6개 구단 공식 유튜브 채널을 구독하고 있는 팬을 대상으로 온라인 설문을 통해 574부의 자료를 수집하였으며, 불성실한 자료 18부를 제외 후 최종 556부의 유효표본을 실제 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS 26.0을 사용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석과 AMOS 26.0을 사용하여 경로분석을 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 유튜브 콘텐츠 품질은 팀 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유튜브 콘텐츠 품질은 대리만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 유튜브 콘텐츠 품질은 경기관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 팀 동일시는 경기관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 대리만족은 경기관람의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 프로배구 구단의 언택트 마케팅을 하나의 마케팅 수단으로써 지속적으로 활용해야 하는 필요성에 대한 시사점을 제공하며, 구단에서는 언택트 마케팅 효과를 극대화할 수 있도록 구체적인 기획을 통한 다채로운 유튜브 콘텐츠 개발이 시행되어야 할 것이다.

영어초록

The purpose of this study is to verify how the Youtube content quality of women’s professional volleyball teams influences team identification, vicarious satisfaction and intention of game watching of fans. An online questionnaire survey was conducted with volleyball fans who signed up for official Youtube channels of six women’s professional volleyball teams, and therefore 574 copies were collected as data. Among them, eighteen questionnaires were excluded due to inappropriateness. There were 556 usable valid sample. These collected data were analyzed with using SPSS 26.0, Frequency Analysis, Confirmatory Factor Analysis, Reliability Analysis and Correlation Analysis were performed, and using AMOS 26.0, Path Anaysis is performed. The results are as follows: First, Youtube content quality was positively influential on team identification. Second, Youtube content quality was positively influential on vicarious satisfaction. Third, Youtube content quality positively influenced intention of game watching. Fourth, team identification positively influenced intention of game watching. Fifth, vicarious satisfaction negatively influenced intention of game watching. The results of this study provide implications for the need to continuously use the untact marketing of professional volleyball teams as a marketing tool, and the teams should develop various YouTube contents through specific plans to maximize untact marketing effects.

참고자료

· 없음