디지털 미디어의 쇼핑 동기가 몰입과 구매의도에 미치는 영향: 유튜브 이용자를 대상으로 (The Effect of Shopping Motivation of Digital Media on Immersion and Purchase Intention: Focusing on YouTube Users)

서지정보

· 발행기관 : 한국엔터테인먼트산업학회
· 수록지 정보 : 한국엔터테인먼트산업학회논문지 / 17권 / 3호 / 31 ~ 46페이지
· 저자명 : 황낙건

초록

디지털 미디어 플랫폼 중 유튜브를 이용하는 소비자에게 쇼핑 동기 속성은 어떻게 작용하며, 몰입과구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자하였다. 더불어 쇼핑 동기 속성으로 형성된 이용자몰입은 제공하는 콘텐츠와 제품에 대한 구매의도에어떠한 영향 관계가 성립되는지 확인하고자 하였다.
이를 통해 디지털 전환 시대와 어우러져 급성장하고있는 디지털 미디어 플랫폼의 쇼핑 시장에 적용할수 있는 마케팅 수단 즉, 쇼핑 동기 속성을 기반한경영전략과 플랫폼 성장에 이바지할 수 있는 판매촉진 방안을 제안하고자 한다.
분석결과, 본 연구에서 설정된 가설 모두가 채택되었는데, 이는 유튜브 콘텐츠를 진행하는 유튜버, 인플루언서, 쇼호스트 등에게 신뢰성이 구축되어 경제적, 사회적, 편의적, 유희적 동기의 모든 쇼핑 동기특성이 몰입에 중요한 선행변수로 작용하고 있기 때문이다. 또한, 디지털 미디어 플랫폼 이용하는 이용자의 쇼핑 동기는 실용적 가치를 극대화하는 도구로작용하며 즐거움, 재미, 오락적 속성 등이 쇼핑 동기의 가치를 증진하고 있기 때문이다. 이에 따라, 유튜브 이용자는 플랫폼의 채널이나 콘텐츠를 통해 쇼핑하고자 하는 호기심이나 흥미가 유발되어 몰입이 이루어지고, 재미나 즐거운 감정을 경험하여 구매의도로 연결되고 있다는 것이다.

영어초록

Among digital media platforms, we tried to find out how shopping motivation attributes work for consumers who use YouTube and how they affect immersion and purchase intention. Through this, we would like to propose a marketing method that can be applied to the rapidly growing shopping market of digital media platforms in conjunction with the digital transformation era, that is, a management strategy based on shopping motivation attributes and a sales promotion plan that can contribute to platform growth.
As a result of the analysis, all hypotheses established in this study were adopted because reliability was established for YouTubers, influencers, and show hosts who conduct YouTube content, and all shopping motivation characteristics of economic, social, convenient, and playful motivations act as important prerequisites for immersion. In addition, the shopping motivation of users using digital media platforms acts as a tool to maximize practical value, and pleasure, fun, and entertainment attributes are enhancing the value of shopping motivation. Accordingly, YouTube users are motivated by curiosity or interest to shop through the platform's channel or content, resulting in immersion, and experiencing fun or pleasant emotions, leading to purchase intention.

참고자료

· 없음