명품 브랜드 온라인 경험가치가 브랜드 애착과 구매의도에 미치는 영향: 자아 일치성 조절효과를 중심으로 (Effect of Luxury Brand Online Experience Value on Brand Attachment and Purchase Intention: Focusing on the Self-consistency Control Effect)

서지정보

· 발행기관 : 한국콘텐츠학회
· 수록지 정보 : 한국콘텐츠학회 논문지 / 22권 / 11호 / 572 ~ 589페이지
· 저자명 : 정수진

초록

최근 온라인 명품시장의 글로벌경쟁 심화로 인해 온라인 내에서 명품 브랜드와 소비자 간의 관계를 더욱 강화시키기 위한 시도가 증가하고 있다. 이에 본 연구는 온라인 경험가치에 의한 브랜드 애착이 온라인 상에서의 구매의도 미치는 영향을 확인하고자 하였다.
본 연구의 실증분석을 위해 온라인으로 명품을 구매한 경험이 있는 일반인을 대상으로 조사하였고, 358부의 유효한 설문지를 활용하여, 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 명품의 온라인 경험가치(내재적, 외재적)는 정서적 브랜드 애착에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 정서적 브랜드 애착은 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 온라인 경험가치와 구매의도 간의 관계에서 유의미한 매개효과가 확인되었다. 셋째, 자아 일치성은 온라인 경험가치와 정서적 브랜드 애착 관계에서 조절효과가 있는 것으로 확인되었다.
연구결과 첫째, 온라인상에서의 브랜드 경험가치는 정서적 브랜드 애착과 구매의도에 영향을 미치기에 전략적 관점에서 접근할 필요가 있다. 둘째, 온라인 명품구매 서비스를 이용하는 소비자들은 그들의 자아일치성 성향에 따라 구매의도에 차이를 보이기 때문에 그들을 위한 온라인 경험가치 고도화가 필요하다는 것이다.

영어초록

Due to the recent intensifying global competition in the online luxury market, attempts to further strengthen the relationship between luxury brands and consumers online are increasing. Therefore, this study attempted to confirm the effect of brand attachment by online experience value on online purchase intention. For the empirical analysis of this study, the following results were derived using 358 valid questionnaires, and the survey was conducted on the general public with experience in purchasing luxury goods online. First, the online experience value (internal and external) of luxury goods had a significant effect on emotional brand attachment. Second, emotional brand attachment had a significant effect on purchase intention, and a significant mediating effect was confirmed in the relationship between online experience value and purchase intention. Third, it was confirmed that self-consistency had a moderating effect in the relationship between online experience value and emotional brand attachment. As a result of the study, first, the brand experience value online needs to be approached from a strategic point of view because it affects emotional brand attachment and purchase intention. Second, consumers who use online luxury purchase services show differences in purchase intention according to their self-consistency tendency, so they need to upgrade their online experience value for them.

참고자료

· 없음