광고 전략의 이분법적 도식으로서 Simpson’s Schema에 대하여 (On Simpson’s Schema for Advertising Strategies)

서지정보

· 발행기관 : 서강대학교 인문과학연구소
· 수록지 정보 : 서강인문논총 / 27호 / 121 ~ 153페이지
· 저자명 : 이성범

초록

현대인들은 광고의 홍수라고 해도 과언이 아닐 정도로 수많은 광고 속에 살고있다. 광고가 범람하면 할수록 광고가 타겟으로 하는 잠재적 소비자들의 광고에 대한 신뢰도는 떨어지게 된다. 그 결과 광고주들은 새롭고도 다양한 기법과 전략으로 소비자들의 관심을 끌고 궁극적으로 자신들의 메시지를 받아들이게끔 유도한다. 그런 과정에서 광고주들이 가장 심혈을 기울이는 것 중의 하나는 소비자들에게 전달할 광고 메시지의 기본이 되는 광고 문안의 작성과 제시라고 할 수 있다. 이와 관련하여 Simpson(2001)은 광고주들의 전략에 따른 광고 담화의 유형을 2가지로 구분하는 유명한 도식(schema)을 제시하고 있다.‘ 심슨 스키마’로알려진 이 도식은 상품을 구매해야 할 이유를 제시하는 방식에서의 직접성 정도에 초점을 맞추고 있는데 그 동안 광고 담화의 연구에서 거의 무비판적으로 받아들여져 왔다. 본 연구에서는 이 도식의 문제점들을 화용론적 관점에서 지적하고있고 단순히 직접성/간접성의 1차원적인 분석보다는 직접성/간접성과 별도로 이유지향성을 설정하는 2차원적 접근을 대안으로 제시하고 실제 광고 사례에 유형별로 적용하고 있다.

영어초록

This paper focuses on what is known as Simpson’s Schema, which is a schematic representation of a variety of distinctions found in advertising texts.
The schema is based on the binary distinction of ‘reason’and ‘tackle’proposed by Bernstein (1974) and expands on some key notions of major theories of pragmatics. Although Simpson (2001) argues that Bernstein’s distinction can be accommodated systematically within contemporary frameworks of language and discourse, this study points out that the direct-oblique continuum that plays a central role in Simpson’s Schema is not analogous to what Simpson calls ‘maximal efficiency to implicature’continuum. Nor is it to the politeness strategies proposed by Brown and Levinson (1987). Moreover, Simpson’s directness/indirectness distinction does not always parallel strong/weak relevance distinction made by Sperber and Wilson (1986). Using the real advertising data, the present study shows that the distinction between‘ reason’and‘ tickle’ or between‘ direct’and‘ oblique’does not correspond to those key notions of various pragmatic theories, but can be utilized in a complementary manner in accounting for the pragmatic characteristics of advertising language.

참고자료

· 없음