앰비언트 광고의 태도 효과에 관한 연구 (Effects of Consumer Attitudes toward Ambient Advertising)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인학회
· 수록지 정보 : 디자인학연구 / 23권 / 5호 / 5 ~ 16페이지
· 저자명 : 김준현, 이용신, 이창근

초록

현대인은 광고의 홍수 속에서 다양한 유형의 광고를 통해 커뮤니케이션하고 있지만 유사자극의 영향으로 인해 커뮤니케이션의 효율성은 점점 더 낮아지고 있다. 기존 4대 매체를 통한 광고는 더 이상 소비자에게 영향력을 미치지 못하고 있는 것이 현실이며, 현재 늘어난 레저 인구의 행동 요구를 효율적으로 수용할 수 있는 새로운 광고 형태가 등장하고 있다. 이러한 상황에서 소비자와 인터랙티브하게 소통할 수 있고 브랜드의 특징을 핵심적으로 전달하는 앰비언트 광고가 주목을 받고 있다.
본 연구는 2002년에서 2009년까지 대한민국광고대상 연감 및 칸 광고제에 소개된 국외, 국내 앰비언트 광고 사례를 분석한 것이다. 또한 설문조사를 통해 앰비언트 인쇄광고가 소비자 수용 태도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 연구결과를 분석해 보면 앰비언트 인쇄광고가 일반광고보다 인지적 반응과 광고 태도에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 회상지수는 앰비언트 인쇄광고가 높은 것으로 나타났다. 광고 표현 전략에서 엠비언트 인쇄광고가 더 효과적임을 알 수 있고 감정적 태도 또한 더 높게 나타났다. 수용자 관여도의 역시 앰비언트 인쇄광고가 높게 측정되었고 광고에 대한 감정적 태도 역시 높게 나타났다. 수용자 관여도가 낮은 집단보다 관여도가 높은 집단의 광고 태도가 더 높은 것으로 측정되었고, 광고 수용자의 성별에 따른 앰비언트 인쇄광고 태도는 여자가 더 높은 것으로 나타났다. 결론적으로 소비자와 쌍방향 소통이 원활한 앰비언트 미디어 광고가 소비자 수용태도 형성에 더 효과적임을 알 수 있었다.

영어초록

In modern society, people live in thousands of while various types of promote communication of information. However, the existing advertisements through traditaional medium such as television, radio, newspapers and magazines no longer attract consumers, a new type of advertising is emerging to meet demands of people effectively. The trend of new advertisement atrracts people that ambient advertising communicate with consumers interactively representing characteristics of brands.
This study analyzed domestic and foreign ambient advertising cases from 2002 to 2009, based on Korea Advertising Awards annuals, Canne Lions and domestic ambient ads. And through a survey, this study also analyzed effects of ambient print advertising on acceptance attitudes of consumers.
According to the study result, ambient print advertising had a gap between cognitive response and attitude toward advertising in comparison with normal advertising. Ambient advertising had higher brand recall index than that of the other.
In terms of creative strategy, ambient print advertising was more effective and had higher emotional attitude.
In terms of attitude toward advertising based on audience involvement, ambient advertising was higher while its emotional attitude toward advertising was also higher.
The group with high audience involvement showed higher attitude toward advertising than the other group with low audience involvement. In terms of attitude toward ambient print advertising according to the gender of audience, women were higher.
In conclusion, it was significant that ambient media advertising, which actively creates interactive communication with consumers, was more effective to form acceptance attitudes of consumers

참고자료

· 없음