문화를 이용한 브랜드 확장, 어떻게 해야 하는가?: 교통관련 기업을 대상으로 (How Should a Brand Extension Using a Culture: Focusing on Transportation Related Companies)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화산업학회
· 수록지 정보 : 문화산업연구 / 15권 / 4호 / 189 ~ 194페이지
· 저자명 : 나준희, 방장규

초록

교통관련 기업은 교통·운송만을 사업 영역으로 한정하지 않고 적극적인 사업 확장을 시도하고 있다. 이러한 과정에서 브랜드 확장이 나타나고 있다. 그렇다면 교통관련 기업의 브랜드 확장은 어떠한 상황에서 잘 진행될 수 있는가? 이에 대한 답을 제공하고자 본 연구를 진행하고자 한다. 특히 본 연구에서는 교통관련 기업의 브랜드 확장시 문화를 이용한 마케팅 전략이 매우 필요하다는 것을 제시하고 있다.
연구결과, 교통관련 기업의 브랜드 확장을 하는 경우, 유사 확장에서는 문화 마케팅과 비문화 마케팅 간에는 효과차이가 나타나지 않았다. 그러나 비유사 확장에서는 문화 마케팅을 이용한 경우가 비문화 마케팅을 이용한 경우에 비해 모브랜드 및 확장 제품에 대한 평가가 긍정적으로 나타났다. 이를 통해 본 연구는 교통관련 기업의 브랜드 확장에 대한 새로운 단서를 제시하고자 한다. 즉, 모브랜드의 긍정적 이미지는 브랜드 확장 성공의 메커니즘이다. 본 연구에서는 문화의 따뜻하고 부드러운 이미지가 교통관련 기업의 브랜드 확장의 의미 있는 메커니즘이라는 것을 밝혔다.

영어초록

Companies related with transportation try to extend their business domain to not only transportation but also non-trans areas. That is, brand extensions of transportation. What are advantageous conditions for the brand extension of trans companies. This research oriented to respond the question. Specifically, this study focused on the marketing strategy using culture for their brand extension.
In results, there was no different effect between cultural and non-cultural marketing under similar extension of the trans company. There was, however, more positive effect on both parent and extended brand in condition of cultural marketing than be in non-cultural under dissimilar extension. These suggested meaningful implications for brand extensions of trans companies. Positive images of parent brands are key mechanism of brand extension. This study showed warm and tender image of culture was significant mechanism of extension of trans companies.

참고자료

· 없음