즐거움과 각성 및 시각적 주의가 A보드 광고 브랜드 인지에 미치는 영향: 심리 생리학적 접근을 기반으로 한 스포츠 스폰서십 효과 연구 (The Influence on Induced Pleasure, Arousal and Visual Attention on the Memory of A-board Advertising: Psycho-Physiological Approaches of the Effect of Sport Sponsorship)

서지정보

· 발행기관 : 한국체육학회
· 수록지 정보 : 한국체육학회지 / 63권 / 1호 / 171 ~ 183페이지
· 저자명 : 송송미, 양홍위, 임충훈

초록

본 연구의 궁극적인 목적은 기존 스폰서십 효과 연구의 한계를 극복하기 위해 심리 생리학적 연구 방법을 적용하여 광고수용자들에 대한 브랜드 노출 효과 및 심리적 반응을 과학적이고 객관적으로 측정하기 위함이다. 구체적으로 본 연구에서는 스포츠 경기 시청 중 A보드 광고의 브랜드 인지에 영향을 미칠 수 있는 변인인 즐거움, 각성 및 A보드 광고 브랜드에대한 시각적 주의가 스폰서십 브랜드 인지에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 또한 어느 정도 수준의 각성이 A보드광고의 기억에 효과적으로 영향을 미치는지를 탐색해보고, 즐거움, 각성 및 시각적 주의가 브랜드 기억에 미치는 영향에있어서 시청자의 팀에 대한 관여도가 조절 효과를 가지는지 검증하였다. 연구를 위하여 실험 및 사후조사로 설문을 진행하였으며, 최종 62명의 자료를 다중 회귀분석, 일원 배치 분산분석, 조절 회귀분석을 통하여 분석하였다. 연구 결과, 스포츠 경기 시청 중 유발된 즐거움과 각성은 브랜드 인지에 영향을 미치나, A보드에 대한 시각적 주의도는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 스포츠 경기를 시청하는 중에 각성이 너무 높거나 낮을 때보다 중간 정도의 각성 상태일 때가A보드 광고의 브랜드 인지에 가장 효과적인 것으로 나타났다. 마지막으로 즐거움과 브랜드 인지와의 관계에서 팀 관여도가 조절 변수로서 작용함을 확인하였다. 본 연구의 결과는 스포츠 소비자 행동에 대하여 심리 생리학적으로 규명하고, 효과성 검증이 어려운 경기장 A보드 광고에 대하여 실증적인 데이터를 제시할 수 있으므로 기업에 효과적인 광고 전략 및마케팅 수단을 제시하는 데에 기여할 수 있을 것이다.

영어초록

The ultimate purpose of this study is to measure the effect of brand exposure and psychological reactions on A-board advertising scientifically and objectively through a psycho-physiological approach in order to overcome the limitations of existing sponsorship related research. Specifically, we investigated how pleasure, arousal, and visual attention to the A-board advertising could affect the brand recognition of A-board advertising while watching sport games. Further, we examine which level of arousal effectively affects to the memory of A-board advertisements. Also, we tested whether viewers’ team involvement had a moderating effect on the relationship between pleasure, arousal and visual attention and brand memory. For the study, experiments and questionnaires were conducted, and the final data of 62 samples were analyzed through multiple regression analysis, one-way ANOVA, and moderated regression analysis. The results showed that the pleasure and arousal induced while watching sports games affected brand recognition. However visual attention to the A-board was not statistically significant to brand recognition. In addition, it was found that a moderate level of arousal was the most effective level in brand recognition rather than when arousal was too high or too low. Lastly, team involvement moderated the relationship between pleasure and brand recognition. The results of this study can provide psycho-physiological insight into sports consumer behavior. Also, it provides empirical data on stadium A-board advertising which is difficult to verify contributing to effective advertising strategies for sport companies.

참고자료

· 없음