프로야구 구단의 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 활동과 관중의 팬십 및 구전의도의 관계 (The relationship among professional baseball team integrated marketing communications, spectator fanship, and word of mouth intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국체육대학교 체육과학연구소
· 수록지 정보 : 스포츠사이언스 / 36권 / 2호 / 125 ~ 138페이지
· 저자명 : 김일광, 김주영

초록

이 연구는 프로야구 구단의 IMC 활동과 팬십 및 구전의도의 관계를 구명하는 데에 그 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 프로야구 관람객들을 모집단으로 하고 두산베어스 홈 경기를 보기위해 잠실구장을 방문한 두산베어스 팬인 관람객 총 205명을 대상으로 편의표본추출법에 의해 표본을 추출하였고, 회수된 자료 중 총 178명에대한 자료분석을 실시하였다. 조사도구는 전문가들에 의해 타당도와 신뢰도 .766-.911 수준의 설문지를 사용하였다.
결과분석을 위해 SPSS 20.0 과 AMOS 20.0 을 이용하여 확인적 요인분석(CFA), Cronbach's ɑ, 상관관계분석, 구조방정식모형(SEM)을 실시하였다. 그 결과 첫째, 프로구단의 IMC 활동 중 상호작용성은 팬십에 정(+)적 영향을 미쳤다.
둘째, 팬십은 긍정구전의도에 정(+)적 영향을 미쳤다. 셋째, 프로구단의 IMC 활동 중 상호작용성은 긍정구전의도에정(+)적 영향을 미쳤다. 넷째, 프로구단의 IMC 활동 중 상호작용성과 긍정구전의도의 관계에서 팬십은 부분매개효과가 있었다. 그러므로 프로야구 구단은 팬들이 중요시하는 IMC 활동이 무엇인지 파악하여 효과적인 전략을 마련해야할 것이다.

영어초록

The purpose of this study was to identify the relationship between integrated marketing communications of professional baseball team, fanship and word of mouth intention. In order to achieve this purpose, 205 spectator were selected from Jamsil stadium in Seoul by the convenience sampling method and those from 178 reliable survey were analyzed. The instrument for data collection was a questionnaire whose validity was evaluated by an expert group and whose reliability was judged from the Cronbach's alpha values ranging from .776 to .911. Then data were analyzed using SPSS 20.0 and AMOS 20.0 to conduct confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and structural equation model analysis. The results are as follow: First, interactivity of IMC had positive effect on fanship. Second, fanship had positive effect on positive word of mouth intention. Third, interactivity of IMC had positive effect on positive word of mouth intention. Lastly, fanship mediated the relationship between interactivity of IMC and positive word of mouth intention. Therefore, professional baseball teams should understand what IMC activities are important to fans and come up with an effective strategy.

참고자료

· 없음