한국기업의 신제품 프리어나운싱 광고전략 실행 결정요인에 관한 연구: 신제품 프리어나운싱의 기업적 가치와 사회적 영향 분석 (The Determining Factors for New Product Preannouncing of Korean Firms: Corporate Value of New Product Preannouncing and Analysis of Social Impact)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 20권 / 1호 / 169 ~ 187페이지
· 저자명 : 정헌수, 조웅

초록

본 연구는 한국기업의 신제품 프리어나운싱(preannouncing) 전략의 실행조건에 대해 탐색적 연구를 실행하였다. Eliashberg and Robertson(1988)은 미국 기업의 관리자들에 대한 서베이를 기초로 기업이 프리어나운싱(preannouncing)을 수행하는 조건 및 원칙(rationale)을 알아보았으며, 결과적으로 시장지배력(market dominance), 기업규모(company size), 경쟁의 우호도(attractiveness of competitive activity), 소비자 이전비용(consumer switching cost)이 신제품 프리어나운싱(preannouncing)을 유발시키는 주요한 조건이 되었음을 밝혔다. 본 연구에서는 시장지배력과 기업규모와 관련된 Eliashberg and Robertson(1988)의 가설이 한국 실정에 맞지 않게 설정되었음을 지적하였는데, 시장지배력의 경우 Eliashberg and Robertson(1988)의 주장과 달리 시장지배력이 큰 기업이 프리어나운싱(preannouncing)을 통해 경쟁자의 시장진입을 막을 수 있기 때문에(Bayus, Jain and Rao 2001) 프리어나운싱(preannouncing) 가능성을 높인다고 제시하였다. 기업규모의 경우에도 한국 정부가 대기업을 대상으로 프리어나운싱(preannouncing)과 관련해 실제 소송을 제기한 사례가 없기 때문에 대기업이 프리어나운싱(preannouncing)을 수행할 가능성을 높다고 제시하였다. 또한 기존에 연구되지 않았던 새로운 개념으로 사회적 준거정도(social conformity) 및 소비자 혁신성(consumer innovativeness)을 기업의 신제품 프리어나운싱(preannouncing) 가능성을 높일 수 있는 조건으로 제시하였다. 본 연구는 한국기업의 관리자들에 대한 경험적 조사 분석을 통해 제시한 가설들을 입증하였으며, 아울러 본 연구에서 수행한 조사는 “한국기업들을 대상”으로 최초의 신제품 프리어나운싱(preannouncing) 실태를 조사, 분석한 결과이다.

영어초록

This study explores conditions of new product preannouncing of Korean Firms. Eliashberg and Robertson(1988) reported that market dominance, corporate size, attractiveness of competitive activity, consumer switching cost are determining factors of new product preannouncing. Our study shows that the market dominance and corporate size hypotheses do not appropriate for Korean firms. Being different from Eliashberg and Robertson(1988), since Korean firms with market dominance exclude the chance of competitive entry throughout new product preannouncing, they are more likely to preannounce. Regarding firm sizes, Korean government has not sued large firms yet, Korean large firms are more likely to preannounce. Social conformity and consumer innovativeness are new concepts that encourage firms to preannounce their new products. Our study first examines Korean firms' new product preannouncing and provides useful information for managers and scholars.

참고자료

· 없음