소셜 라이브 스트리밍 스포츠방송 BJ 브랜드 이미지 척도개발 및 타당화 (Validation of Social Live Streaming Sports Broadcasting Jockey (BJ) Brand Image Scal)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 26권 / 2호 / 30 ~ 47페이지
· 저자명 : 양홍위, 오인애, 장지석, 임충훈

초록

본 연구의 목적은 스포츠의 특성을 고려한 소셜 라이브 스트리밍 스포츠방송 BJ의 브랜드 이미지 척도를 개발하여 타당성 및 유효성을 확보하는 것이다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 소셜 라이브 스트리밍 스포츠방송 BJ의 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있는 요인을 40편의 관련 선행연구 분석으로 추출하였으며, 델파이 조사기법, 확인적 요인분석을 통해 다차원적이고 위계적인 요인구조를 검증하였다. 또한, 총 5단계의 절차를 거쳐 척도의 타당도(내용 타당도, 집중 타당도 및 판별 타당도)을 확보하였다. 본 연구는 소셜 라이브 스트리밍 스포츠방송 시청자 대상으로 총 413명 표본을 수집하였으며 AMOS 25.0, SPSS 25.0을 활용해 분석을 시행하였다. 그 결과, 첫째, 소셜 라이브 스트리밍 스포츠방송 BJ의 브랜드 이미지는 37개 문항으로 타당하게 측정되었다. 둘째, 소셜 라이브 스트리밍 스포츠방송 BJ의 브랜드 이미지는 목소리, 커뮤니케이션 능력, 몸짓스피치스킬, 유머, 관계에 대한 노력, 음성스피치스킬, 스포츠 지식, 경제적 성과, 자아 일치성 및 외모의 10개 하위요인으로 구성되며, 이는 스포츠 BJ의 퍼포먼스, 스포츠 BJ의 매력성, 스포츠 BJ의 상업적 가치의 3개 상위요인으로 구성되었다. 셋째, 확인적 요인분석 및 구조방정식 분석을 통해 소셜 라이브 스트리밍 스포츠 방송 BJ의 브랜드 이미지의 다차원적이고 위계적인 요인구조를 규명하였다.

영어초록

The purpose of this study was to develop a valid and reliable measurement scale for assessing the brand image of Social Live Streaming Sports Broadcasting Jockeys (BJ) by extracting the relevant factors with consideration of sports’ unique characteristics based on previous research. A thorough investigation of the relevant literature resulted in 40 studies directly applicable to the measurement of Social Live Streaming BJ brand image, which were used to extract 10 low-level factors that formatively measure 3 high-level factors. These factors were first confirmed using the Delphi method, followed by Confirmatory Factor Analyses to confirm the multidimensional and hierarchical structure. With five-step procedures, the scale's validity (content, concentration, and discriminant) were secured. The data was analyzed using SPSS 25.0 and AMOS 25.0 statistical packages by collecting 413 viewers of Social Live Streaming Sports BJ channels. The results of the analyses were as follows. First, it was confirmed that the brand image of a Social Live Streaming Sports BJs can be validly measured using 37 items. Second, the brand image of Social Live Streaming Sports BJs was composed of 10 sub-factors that include BJ’s vocal characteristics, communication ability, gesture appropriateness, humor, relationship effort, speech skill, sports knowledge, financial achievement, self-congruence, and appearance. Lastly, the 10 low-level and 3 high-level multidimensional and hierarchical factor structure were confirmed through Confirmatory Factor Analyses and Structural Equation Modeling.

참고자료

· 없음