숏폼 콘텐츠 챌린지의 오락성, 매력성이 브랜드 태도와 제품 태도에 미치는 영향 - 시청 만족도 매개효과를 중심으로 - (The Influence of Entertainment and Attractiveness of Shortform Contents Challange on Brand Attitude and Product Attitude - Focusing on Mediating Effect of View Satisfaction -)

서지정보

· 발행기관 : 한국상품문화디자인학회
· 수록지 정보 : 상품문화디자인학연구 / 77호 / 91 ~ 106페이지
· 저자명 : 박연옥

초록

최근 기업은 참여도와 확산성이 높은 숏폼 콘텐츠 챌린지 마케팅을 활용하여 소비자와 호의적인 관계를 형성하고자 노력하고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 숏폼 콘텐츠 챌린지에 대한 소비자 태도와 연구 변인 간의 관계를 확인하였다. 이를위한 연구가설은 첫째, 숏폼 콘텐츠 챌린지의 오락성이 시청 만족도를 매개하여 브랜드 태도와 제품태도에 영향이 미치는지 검증하는 것이다. 둘째, 숏폼 콘텐츠 챌린지의 매력성이 시청 만족도를 매개하여 브랜드 태도와 제품태도에 영향이 미치는지 검증하는 것이다. 연구를 위한 설문 조사 응답자는 10대~50대로 구성하였다. 분석 데이터는 구찌 챌린지 영상을 2분동안 시청한 후 자기 기입식 설문으로 자료를 수집하였다. 연구가설을 검증하기 위한 통계분석은 Baron과 Kenny의 3단계 분석 방법을 이용한 매개효과 검증이다. 연구가설 검증은 다음과 같다. 첫째, 숏폼 콘텐츠 챌린지의 오락성은 시청 만족도를 부분 매개하여 브랜드 태도와 제품태도에 긍정적인 영향이 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 숏폼 콘텐츠 챌린지의 매력성은 시청 만족도를 완전 매개하여 브랜드 태도와 제품 태도에 긍정적인 영향이 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 연구는 연구가설을 구성하고 있는 변인간의 관계성을 확인하였다는 학문적 함의를 갖는다. 기업은 숏폼 콘텐츠 챌린지를 활용하여 브랜드 태도와 제품태도에 긍정적인 영향을 미치기 위해 소비자들의 참여와 확산성을 높일 수 있는 오락성과 매력성의 필요성과 챌린지 시청 만족도의 중요성을 확인하였다는 실무적인 의의를 갖는다.

영어초록

Recently, companies are trying to form favorable relationships with consumers by using short-form content challenge marketing, which has high participation and diffusion. In this context, this study confirmed the relationship between consumer attitudes toward short-form content challenges and research variables. The research hypothesis for this is, first, to verify whether the entertainment quality of short-form content challenges mediates view satisfaction and influences brand attitude and product attitude. Second, it is to verify whether the attractiveness of shortform content challenges mediates view satisfaction and influences brand attitude and product attitude. Analysis data was collected through a self-administered questionnaire after watching the Gucci Challenge video for 2 minutes. The research hypothesis verification is as follows. First, the entertainment quality of short-form content challenges was confirmed to have a positive effect on brand attitude and product attitude by partially mediating view satisfaction. Second, the attractiveness of short-form content challenges was confirmed to have a positive effect on brand attitude and product attitude by completely mediating view satisfaction. The above study has an academic implication in that it confirmed the relationship between the variables that constitute the research hypothesis. It is significant that in order for companies to use short-form content challenges to have a positive impact on brand attitude and product attitude, it has confirmed the need for entertainment and attractiveness that can increase consumer participation and diffusion, as well as the importance of challenge view satisfaction.

참고자료

· 없음