라이브 커머스 쇼호스트의 언어적 비언어적 커뮤니케이션에 따른 메뉴 속성 및 구매의도 차이에 관한 연구: 외식 기업 메뉴를 중심으로 (An analysis of the difference of menu attributes and purchase intention based on live commerce show hosts’ verbal and nonverbal communication: Focused on restaurant menus)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 35권 / 2호 / 209 ~ 221페이지
· 저자명 : 이은용, 박규은

초록

최근 빠르게 성장하고 있는 라이브 커머스 시장에서 생방송을 진행하는 쇼호스트의 역할은 매우 중요하다. 특히 음식메뉴의 경우 맛을 보기 전에 구매를 결정해야 한다는 특징을 감안할 때, 쇼호스트가 고객에게 제시하는 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션은 매우 중요한 역할을 한다. 이에 본 연구는 라이브 커머스 방송에서 고객에게 인지된 쇼호스트의 언어적, 비언어적 커뮤니케이션에 따라서 메뉴에 대한 속성과 구매의도가 차이가 발생하는지를 알아보고자 하였다. 라이브 커머스 방송을 직접 시청한 후에 받은 342부의 설문지의 분석결과를 살펴보면 다음과 같다. 먼저 메뉴 속성 인식에 대해서는 쇼호스트의 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션의 상호작용은 유의하지 않는 것으로 나타났다. 그러나 고객의 구매의도에는 상호작용이 유의미하게 나타났다. 특히 쇼호스트의 커뮤니케이션을 높게 인지한 집단에서 구매의도가 다른 높게 나타나고 있다는 점은 라이브 커머스에 참여하는 고객들의 메뉴 판매를 위해서 쇼호스트의 커뮤니케이션의 역할이 매우 중요하다는 점을 시사하고 있다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 본 연구에서는 메뉴 상품을 판매하는 외식기업에서 라이브 커머스 방송을 진행할 때 고려해야 할 몇 가지 시사점을 제시하였다.

영어초록

With the increasing live commerce market, the role of show hosts is very important. Considering that the purchase intention of menu products is decided without tasting the food, the verbal and nonverbal communication of show hosts play an important role. Therefore, this study tried to analyze the difference of menu attributes and purchase intention based on live commerce show hosts’ verbal and nonverbal communication. A total 342 data samples were collected and analyzed from survey respondents who had watched live commerce. The results of this study showed that there was not a significant difference of menus from show hosts’ verbal and nonverbal communication, but there was a significant difference of purchase intention. Specifically, the group who perceived high levels of verbal and nonverbal communication had the highest level of purchase intention. This means that the higher the level of purchase intention of customers, the higher the sales volume. Implications of this study could provide the foundation of business strategies for restaurants that utilize live commerce broadcasts.

참고자료

· 없음