광고 속에 나타난 언어적 유추의 유형과 상관성 (Types and correlativity of linguistic analogy in advertisements)

서지정보

· 발행기관 : 한중인문학회
· 수록지 정보 : 한중인문학연구 / 48호 / 233 ~ 261페이지
· 저자명 : 최형용

초록

광고는 그 목적을 달성하기 위해 다양한 언어적 전략을 사용한다. 유사성에 기반한 언어적유추도 그 가운데 하나이다. 이처럼 광고에 사용된 유추는 관점에 따라 여러 가지 유형을 설정할 수 있다. 유추가 근거 영역과 표적 영역의 유사성에 기반한 추론 방식이라고 할 때 근거영역과 표적 영역이 모두 외현된 것을 명시적 유추라고 한다면 그 가운데 일부가 외현되지않은 것은 함축적 유추라 할 수 있다. 광고는 그 목적을 달성하기 위해 근거 영역이나 표적영역을 여러 번 제시하여 설득력을 높이기도 한다. 근거 영역이나 표적 영역이 한 번만 사용된 것을 단일 유추라 한다면 여러 번 사용된 것은 다중 유추라 할 수 있다. 광고에 사용된유추는 언어학적 부문에 따라서도 유형화가 가능하다. 음운 단위나 음운 과정에 기반한 유추는 음운론적 유추라 할 수 있고 새로운 단어 형성을 통한 유추는 형태론적 유추라 할 수 있다.
한편 문장 형식이 유추의 대상이 될 경우에는 이를 통사론적 유추라 할 수 있으며 의미의 유사성에 기반한 은유나 동음이의 관계처럼 의미 관계에 기반한 경우는 의미론적 유추라 할 수있다.
그런데 광고에 사용된 이들 언어적 유추는 서로 일정한 상관성을 갖는다. 일정한 기준에따른 유추의 세부 유형은 서로 배타성을 가져야 하지만 서로 다른 기준을 가지는 상위의 유추유형은 서로 넘나들 수 있는데 이를 교차적 상관성이라 부를 수 있다. 한편 함축적 유추는모두 단일 유추라든가 혹은 다중 유추는 모두 명시적 유추라든가 하는 것처럼 유추 유형이서로 일정한 방향성을 전제하는 일도 있다. 이러한 상관성은 조건적 상관성이라 부를 수 있다.

영어초록

An advertisement makes use of various linguistic strategies to accomplish its goals. Linguistic analogy based on similarity is one of them. Such an analogy in advertisements can be divided into many types. When we define analogy as an inference based on the similarity between source domain and target domain, ‘explicit analogy’ means that this similarity is revealed overtly. Therefore, in case of ‘implicit analogy’, parts of them do not come into view. An advertisement can increase the predictive possibility by suggesting the source domain several times. Such an analogy can be called ‘multiple analogy’, contrary to ‘single analogy’ which uses source domain only one time. We can also classify analogical advertisements into ‘phonological analogy’, ‘morphological analogy’, ‘syntactic analogy’, and ‘semantic analogy’ in terms of the linguistic component.
We can find various correlativity between linguistic analogies. Such correlations can be divided into cross-typical correlativity and conditional correlativity. The former refers to the possibility of crossing between subtypes such as, for example, explicit analogy can’t be implicit analogy at the same time but can be single analogy or multiple analogy. The latter refers to the conditionality between subtypes such as, for example, implicit analogy always must be single analogy.

참고자료

· 없음