소비자 지식의 측정: IRT 방법의 응용 (Measuring Consumer Knowledges: Application of IRT)

서지정보

· 발행기관 : 한국비즈니스학회
· 수록지 정보 : 비즈니스융복합연구 / 8권 / 2호 / 27 ~ 33페이지
· 저자명 : 박성용

초록

소비자 지식은 소비자 선택과 의사결정에 아주 중요한 역할을 한다, 그러므로 소비자 지식을 정확히 측정하는 것은 중요하다. 소비자 지식의 하부구조로는 주관적 지식과 객관적 지식이 존재한다. 주관적 지식은 소비자들이 본인이 확신하는 정도로 측정하고 객관적 지식은 소비자들이 과거에 선택한 정도 또는 과거의 지식으로 측정한다. 그러나 이러한 측정치들은 지식의 정확도를 보장할 수 없다. 더 좋은 방법은 테스트 문항들을 이용하는 것이다. 테스트 문항들을 이용함으로써 문항들의 난이도와 변별력뿐만 아니라 소비자들의 능력들을 평가하는 것이 가능하다. 이러한 결과들은 라쉬 모델과 2파라미터 모델을 이용한 IRT로 추론할 수 있다.
이 연구에서는 간단한 주택관련 아파트 데이터를 이용하여 어떻게 IRT를 적용할 것인가를 알아본다. 라쉬 모델과 2파라미터 모델 둘 중에 어떤 모형을 선택할 것인가 하는 것을 몇 가지 지표를 통해서 선택하고, 문항들에 대한 난이도와 변별력을 추정해본다. 그리고 응답패턴들에 의해서 소비자들의 능력을 추정해본다. 응답정보만 가지고서도 이런 분석이 가능한 것이다. 이러한 응용은 아이템기반과 개인기반의 추천시스템과 맥락을 같이 한다고 볼 수 있고, 향후에 소비자 만족, 소비자 선택 및 브랜드 자산 분야까지도 확장 가능할 것이다.

영어초록

Consumer knowledges play important roles in consumer choice and decision making processes. It is important to measure consumer knowledge accurately. There are two types of consumer knowledges: subjective knowledge and objective knowledge. Subjective knowledge is measured as the degree of confidence on themselves. On the other hand, objective knowledge is often measured as the number of choices consumer made or prior knowledges. But those measure does not guarantee the accuracy of knowledge. The better way is to use test items. Using test items, we can identify the abilities of consumers as well as the difficulty and discrimination of test items. Item response theory using Rasch model and 2-parameter model can handle and produce those results.
In the paper, we use simple data and show how to use IRT using consumer knowledge aspects and brand aspects with housing knowledge. The model selection between Rasch model and 2PL model is done by likelihood ratio test, AIC, and BIC. Then we identify difficulties and discrimination capabilities of items. The estimation of abilities of consumers for the response patterns for several items are made. The application is very similar to recommendation system using item-based and individual based. Also, the application could be extended to the areas of consumer satisfaction, consumer choice, and brand equity.

참고자료

· 없음