소비자의 구전 성향이 레스토랑 추천의향에 미치는 영향력에 관한 연구 : 방콕, 홍콩, 시드니 소비자들 대상으로 (The Effect of Customers Word-of-mouth Recommendation Intentions for Restaurants in Bangkok, Hong Kong, and Sydney)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화융합학회
· 수록지 정보 : 문화와융합 / 41권 / 1호 / 1005 ~ 1034페이지
· 저자명 : 이승연

초록

소비자들이 브랜드를 선택할 시 자신의 과거 경험, 구매시점에 주어진 정보들, 그리고 주변인들의 의견에 영향을 받아 의사결정을 하게 된다. 제품에 대한 객관적인 판단이 어렵거나 처음 시도해 보는 브랜드의 경우 주변인들의 의견에 더 의존하는 경향이 생기게 된다. 이렇듯 구전 효과가 브랜드 선택에 미치는 영향이 크기 때문에 이에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔는데 본 연구에는 소비자가 구전을 확산시키길 원하는 성향인가 또는 구전을 받기를 원하는 성향인가에 따라 브랜드에대한 구매의사결정 과정이 차별화된다는 사실에 초점을 맞추었다. 본 연구에서는해외에 진출해 있는 국내 레스토랑에 대해 어떠한 요인들이 추천 의도를 높이는지를 살펴보았다. 그 결과, 구전확산성향을 지닌 소비자의 경우는 음식평가에 따른추천의향 차이가 한국문화친숙도에 따른 추천의향 차이보다 큰 것으로 나타났다.
반면, 구전수용성향을 지닌 소비자의 경우는 음식평가에 따른 추천의향 차이보다한국문화친숙도에 따른 추천의향 차이가 큰 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를통해 구전수용성향을 소비자들에게는 브랜드의 친숙도를 높일 수 있는 전략을 취하고, 구전 확산성향을 소비자들에게는 제품 평가치를 높일 수 있는 전략을 구사하는 것이 바람직하다고 할 수 있다.

영어초록

When consumers choose a brand, they make their decisions based on past experiences, the information given at the point of purchase, and the opinions of people around them. It is difficult to make objective judgments about a product when a brand is first introduced, and one tends to rely more on the opinions of the people around them. The effect of the word-of-mouth (WOM) effect on brand choice has been actively studied. The purpose of this study is to examine what factors increase the intention to recommend an ethnic restaurant— particularly a Korean one. As a result, it was shown that consumers who had a tendency to spread WOM had a larger difference in recommendation intention because of an evaluation of the food than because of a familiarity with Korean culture. On the other hand, consumers who had a tendency to receive the WOM showed a larger difference in recommendation intention because of a familiarity with Korean culture than because of an evaluation of the food. The result of this study suggests that a desirable strategy is to increase brand familiarity for consumers who tend to receive WOM, and to increase product evaluation value for consumers who tend to spread WOM.

참고자료

· 없음