소비자 이질성 분석모형 사례연구 (Case Studies On the Quantitative Models That Incorporate Consumer Heterogeneity)

서지정보

· 발행기관 : 한국융합과학회
· 수록지 정보 : 한국융합과학회지 / 13권 / 12호 / 339 ~ 350페이지
· 저자명 : 장광필

초록

연구목적 이 연구는 국내에서 발표된 계량분석 연구논문 중 소비자 이질성을 반영한 논문을 중심으로 반응의 이질성부터 고려상표군의 이질성, 의사결정 방식의 이질성, 마지막으로 스케일의 이질성까지 소비자 이질성의 특징과 실증분석에 적용된 사례 및 방법론까지 살펴보았다. 이 연구를 통해 새로운 차원의 이질성을 발견할 수 있는 기초를 마련하고 향후 중요한 마케팅 변수의 순수한 효과를 추정할 수 있도록 합리적인 벤치마크 모델을 제안하고자 한다. 연구방법 사례연구 형식으로 선행연구의 주요주제, 적용된 방법론과 결과를 중심으로 기술하였다. 결과 소비자 이질성의 다양한 차원이 실증분석에서 반영되지 않은 경우에 중요변수의 효과가 저평가되거나 실재하지 않는 효과가 마치 있는 것으로 나타나는 경우가 확인되었다. 결론 대안이 되는 설명을 배제하고 관심을 갖는 변수의 순수한 효과를 실증하기 위해서는 소비자의 이질성을 모두 반영한 벤치마크 모델의 사용을 제안한다.

영어초록

Purpose The purpose of this paper is to critically review the quantitative models that incorporate consumer heterogeneity. In this review, consumer heterogeneity can be characterized as response heterogeneity, consideration set heterogeneity, decision rule heterogeneity, and scale heterogeneity. Based on our current knowledge of the nature of consumer heterogeneity and of the methodology employed to incorporate consumer heterogeneity, hopefully, new dimension of heterogeneity can be found. In addition, this study may help interested researchers build reasonable benchmark models to advance their investigation into the newer effects of marketing stimuli. Methods This study relies on literature reviews on the papers primarily published in the Korean marketing journals. Results Any unaccounted for consumer heterogeneity may result in the spurious effect of the marketing mix variable in interest. Conclusion To exclude competing explanations, it is recommended that the benchmark model that incorporates all four dimensions of consumer heterogeneity be used.

참고자료

· 없음