패션브랜드와 아티스트의 이미지 유사성 차이가 콜레보레이션 성과에 미치는 영향 (The Effects of Differences in Images by Fashion Brands and Artists on Collaboration Performance)

서지정보

· 발행기관 : 한국패션디자인학회
· 수록지 정보 : 한국패션디자인학회지 / 13권 / 2호 / 15 ~ 37페이지
· 저자명 : 한상미, 황선정, 김일

초록

현재 라이프스타일과 문화 코드로 확장되어지고 있는 패션 환경 속에서 패션과 예술의 콜레보레이션은 가속화되고 있으나, 패션과 예술의 접목을 토대로 하여 패션브랜드와 아티스트와의 이미지에 차이를 두어 콜레보레이션 효과를 실증적으로 검증한 연구는 미흡한 실정이다. 본 연구의 목적은 패션 브랜드와 아티스트간의 이미지 유사성 차이가 콜레보레이션 전후 브랜드 이미지와 선호도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것으로 콜레보레이션 전략 기획의 기초자료를 마련하는데 있다. 연구 방법은 서울 및 수도권에 거주하는 20-30대 여성을 대상으로 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 분석 결과, 첫째, 패션 브랜드와 아티스트간의 이미지 유사성 차이가 콜레보레이션 전 후 브랜드 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 먼저 클래식한 이미지의 브랜드와 유사한 이미지의 아티스트와의 콜레보레이션 시 브랜드 이미지는 클래식한 방향이 아닌 반대방향으로 이동하였고, 상반된 이미지의 아티스트와의 콜레보레이션 시에는 파트너의 이미지 방향으로 이동하였다. 그리고 아방가르드한 이미지의 브랜드에서는 상반된 이미지와 유사한 이미지의 아티스트와의 콜레보레이션 시 모두 파트너의 이미지 방향으로 이동하였다. 둘째, 패션 브랜드와 아티스트와의 이미지 유사성 차이가 콜레보레이션 전후 브랜드 선호도에 미치는 영향을 알아본 결과, 기존의 브랜드 선호도보다 모두 낮아지는 결과가 나타났다. 이는 본 연구에서 제안된 콜레보레이션은 브랜드와 아티스트를 시각적인 이미지로 한정하였기 때문에 일반 소비자들이 디자인적 요소를 고려할 수 없음으로 나타난 결과로 추정된다. 본 연구에서 도출된 결과를 바탕으로 콜레보레이션 전략을 제시하면 다음과 같다. 패션 브랜드에서 아티스트와의 콜레보레이션 시 브랜드 이미지와 선호도에 영향을 미친다는 결과는 패션 브랜드의 콜레보레이션 시 자사에 적합한 파트너 선정 및 효과적인 콜레보레이션을 위한 이론적 기초를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

영어초록

As fashion tends to expand into lifestyles and culture codes, the collaboration between fashion and art in particular is accelerating. But, there exists no sufficient amount of positive study on the effects of collaborations that distinguish the images of a fashion brand and an artist based on the junction of fashion and art. In this light, the current study is designed to assess the influence that the different images of a fashion brand and an artist have on brand image and preference before and after collaboration, in an effort to secure basic data for drawing up a collaboration strategy. For collection of data, a questionnaire was conducted on women in their 20s or 30s who live in Seoul and the greater metropolitan region. The analysis showed that the different images of a fashion brand and an artist influence the brand image before and after the collaboration. First, in the collaboration between a brand with a classical image and an artist with a similar image, the brand image moved in the opposite direction instead of the classical direction, and in the collaboration with an artist with an opposite image, it moved toward the image of the partner. A brand with an avant-garde image involved in collaboration with an artist with a similar image moved toward the image of the partner. Second, the influence that the different images of a fashion brand and an artist have on the brand preference before and after the collaboration were found to be smaller than the influence on the preference of the existing brand. The results are possibly due to the fact that consumes were not able to consider the actual design of products because this study only showed the visual image of the collaboration between brand and artist. The results of the study lead to the following strategy for collaboration. The conclusion from the study that the collaboration between a fashion brand and an artist influences the brand image and preference is expected to provide a theoretical basis for selection of a collaboration partner appropriate for the company and an effective collaboration.

참고자료

· 없음